Mécaniques promo : le triomphe de l’immédiateté

Près de 62 % des produits présentés sur prospectus (papier ou digitaux) sont accompagnés d’une mécanique promotionnelle. Une remise en perspective historique démontre la montée en puissance des avantages immédiats vs les avantages différés.

> Les “mécaniques promo” sont nées en 1997 avec le “Ticket Boomerang”, inventé par les adhérents Leclerc de Toulouse. L’objectif était alors de contourner la loi Galland qui interdisait toute réintégration dans le prix des avantages négociés auprès des fournisseurs. Via un bon d’achat différé, Leclerc maintenait son écart de compétitivité avec ses concurrents. Déployée nationalement en 2000 sous le nom de “Ticket Leclerc”, cette mécanique a été rapidement copiée, d’abord par Promodès avec le “Ticket + Champion” puis par toutes les autres enseignes ou presque.

> Avec le temps (et les changements réglementaires, dont la LME), deux nouvelles mécaniques promo ont émergé : la remise immédiate et le lot virtuel (2+1, X % sur le second, etc.). Ce sont désormais – et de loin – les premières mécaniques selon l’étude PROMOFLASH (A3 Distrib / Editions Dauvers). Sur les dernières années, le mouvement s’est même amplifié. Le bon d’achat (ou cagnottage) n’accompagne désormais plus que 10 % des offres, en recul lent mais régulier depuis 10 ans. 

> Le bon d’achat souffre d’être un avantage différé, à la différence de la remise et du lot virtuel dont le bénéfice est immédiat. Reste qu’une hiérarchie claire s’installe aussi entre ces deux mécaniques, le lot virtuel supplantant désormais nettement la remise immédiate. L’explication est simplement économique. Pour une marque, offrir le 3e produit (dans le cadre d’un 2+1) est tout simplement moins coûteux qu’une remise de 33 % dès le premier produit, eu égard au gain de volume. Donc plus facile à financer. Et comme la promo est majoritairement financée par les industriels, ce sont bien eux qui influencent les mécaniques !

Extrait de VIGIE GRANDE CONSO, février 2024. Plus d’infos ici >>