Le changement de stratégie est brutal. Au T1, Auchan a fortement baissé son effort promo comme l’a révélé VIGIE GRANDE CONSO. Et, ce, alors que l’accroissement de la surface commerciale exploitée avec l’apport des hypers de Casino aurait dû induire un mouvement inverse.
Au T1, la pression promo des enseignes a reculé de 6,5 % telle que mesurée par A3 Distrib (l’indicateur intègre le nombre d’opérations, l’assortiment de chacune et les surfaces commerciales concernées). Dans ce contexte, les hypers Carrefour et Auchan se distinguent ! Les premiers ont accru leur effort promo de 27 %. L’explication réside dans le nombre d’hypers qui suivent désormais les opérations : plus de 300 avec la soixantaine de Cora qui ont grossi les rangs de Carrefour à l’automne dernier.
Auchan a également été concerné par cet effet de parc avec le rachat d’hypers Casino. La surface commerciale a ainsi crû de 18 % sur un an. Mais, dans le même temps, la pression promo a chuté de 23 %, donc encore davantage à surface constante. En cause : la suppression de 14 opérations nationales (soit une par semaine) et un assortiment moyen en baisse notable (– 23 réfs par OP). Le rajout de 4 OP régionales (de moindre ampleur donc) n’a évidemment pas compensé.
C’est en fait un revirement stratégique qu’a entamé Auchan en début d’année. Le moindre effort promotionnel correspond à une volonté de réallouer les capacités de l’enseigne. Guillaume Darrasse, patron du groupe, partage le diagnostic d’un tarifaire trop élevé et la nécessité d’investir dans les prix. Il y a aujourd’hui entre 6 et 7 points d’écart entre Leclerc et Auchan, sachant que réduire le différentiel d’un point est estimé à 60 M€. Problème : l’enseigne ne peut à la fois soutenir son plan promo habituel ET revenir dans le match des prix. Il fallait choisir ! Voilà pourquoi Auchan a levé le pied promo.
NB : VIGIE GRANDE CONSO est la veille stratégique de référence que nous éditons depuis plus de 15 ans. Des analyses et des infos vues nulle part ailleurs. Info ici >>
Il y a des prix en baisse… mais aussi qui remontent à AUCHAN: viennois fraise passé de 1,84€ à 1,94€ en mars et 2,07€ aujourd’hui !!! Le camembert Président a repris quelques cents… Par contre le coca zéro en 6 x 33 cl, n’a pris que 10 cents avec la taxe soda, et reste largement moins cher que chez LIDL (30 cents d’écart !).
Olivier, avez-vous prévu un état des finances des hypers GEANT repris par AUCHAN il y a un an désormais? Océanis était descendu en 7 ème position avec 24,9 millions, à première vue (confirmée par des salariés), la fréquentation est bien remontée et donc quid du CA?
La gestion du cas des magasins corses du groupe CODIM, désormais sous contrôle direct d’Auchan Retail International (et non pas France), va être intéressante : on rappelle que sous l’éphémère gestion Rocca – Devichi, ces magasins Casino qui en chiffre étaient loin d’être en déconfiture ont connu un démarrage catastrophique en raison de pricings hors-sol (renforcés par le fait que huit clients corses sur dix de Casino avaient Casino Max), que Rocca et Devichi ont tenté de rattraper avec une baisse drastique des pricings + le retour avec parcimonie certes du money burning à la Naouri à travers des bons d’achats et des cagnottages distribués généreusement.
Résultat, CODIM s’est encore plus mis dans le rouge et Rocca n’avait plus les capacités pour assumer. Auchan va être face à un dilemme : continuer à brûler de l’argent pour maintenir ses magasins à 3 points de Leclerc et continuer le retour progressif de la clientèle, ou réaligner les pricings sur le continent, arrêter les bons d’achat hebdomadaires, et risquer de reperdre des clients même en économisant de l’argent
Offrir des prix plus bas toute l’année est-il plus efficace pour attirer les clients que des promotions continues ?
Perso, je ne cours pas les enseignes, le drive d’intermarché à 500 mètres et les artisans commerçants.
Alors les prix chez les autres, faut il avoir un concurrent qui joue le jeu, loin d’être celui du super U aux prix hors sol d’après les dires, mais en cœur de ville.
A fin juin, Guillaume Darasse partagera aussi le diagnostic que la baisse des prix n’aura pas fait gagner du client et que la réduction du poids promo en aura fait perdre. Et donc, branle-bas de combat !!! Quelques voix s’élèveront pour rappeler que la marge en valeur se fait par le haut du compte d’ex , donc par le CA et donc on va rajouter un maximum d’opérations promos sur le dernier quadri …on parie ?