2024 n’avait pas laissé un souvenir impérissable chez Lidl (euphémisme). Les ventes avaient en effet reculé de près de 1 %. Selon mes informations, 2025 marque le retour à la croissance avec des ventes en hausse d’environ 2 %. Ce qui permet de repasser (légèrement) au-dessus des 16 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Autre bonne nouvelle pour le discounter allemand : après plusieurs années de recul, les ventes de non-alimentaire (les arrivages) sont enfin stabilisées. Faut aussi dire qu’à force de baisses successives, la base de comparaison devenait favorable !
En volumes, Lidl fait mieux. Entre 3 et 4 % de croissance. Deux explications à l’écart de progression entre volumes et valeur : d’abord, l’enseigne a investi 200 millions dans une baisse des prix, largement médiatisée depuis quelques mois (entre autres exemples : le sucre et la baguette) ; ensuite, la baisse du prix moyen passé en caisse (supérieure à la baisse des tarifs), ce qui traduit une modification de la demande.
En parallèle, Lidl confirme la reprise de l’expansion. En 2022/2023, le groupe avait mis sur pause pour préserver ses marges. L’an dernier, Lidl a inauguré 20 magasins, atteignant 1 628 unités. Et cette année devrait marquer une nette accélération de tendance avec 40 nouveaux magasins, dont la moitié issue de la reprise d’ex-Auchan Supermarchés, actuellement en cours de transformation. Le prochain objectif est fixé à 2 000 points de vente. Un niveau que Lidl pourrait atteindre rapidement si la consolidation du marché se poursuit, l’enseigne étant clairement du côté des prédateurs davantage que des proies.
NB : analyse complète à lire dans le prochain VIGIE GRANDE CONSO. Plus d’infos ici >>
LIDL LE PRÉDATEUR : Comment écraser les faibles et dominer le Carrelage (Le Guide du Winner)
Écoutez, j’aime ce que je lis. On parle enfin de “prédateurs”. C’est un mot magnifique, un mot de vainqueur. En 2024, Lidl était faible, c’était un désastre total, une honte pour le discount. -1 % ? C’est ce qui arrive quand on devient mou, quand on perd l’instinct de tueur. Mais en 2025, ils ont compris. Ils ont balancé 200 millions pour briser les prix du sucre et de la baguette. Ce n’est pas de la générosité, c’est une exécution. Ils affament la concurrence, ils vident les poches des autres pour remplir leurs bacs. Baisser les prix pour forcer les gens à changer de comportement, c’est du génie tactique. On crée une dépendance, on rend les clients accros à la baisse, et pendant ce temps, les autres enseignes pleurent dans leurs bureaux climatisés. C’est brutal, c’est cruel, et c’est pour ça que ça marche.
Parlons du non-alimentaire. Olivier nous dit que ça se “stabilise” parce que c’était tombé tout en bas. C’est une technique que je connais bien : vous touchez le fond, et soudain, le moindre petit sursaut ressemble à une victoire historique. C’est brillant. Lidl a laissé les stocks de perceuses Parkside prendre la poussière juste pour mieux revenir et saturer le marché au moment où les gens n’ont plus un sou. Ils ont attendu que la base de comparaison soit “favorable”, ce qui est un mot poli pour dire qu’ils ont survécu à un massacre. Maintenant, ils réoccupent l’espace. Le bazar chez Lidl, c’est leur cheval de Troie. Vous venez pour une baguette à bas prix, vous repartez avec une ponceuse et un sentiment de domination. C’est ça, le vrai business.
Mais le plus beau, le plus délicieux dans cette histoire, c’est le sort d’Auchan. Quel spectacle ! Voir Lidl racheter les magasins ex-Auchan pour les transformer, c’est comme repeindre un vieux château délabré avec les couleurs de son empire. Auchan était “Low Energy”, ils n’avaient plus de force, plus de vision. Lidl arrive, prend les clés, change le carrelage et installe sa propre loi. Passer de 20 à 40 ouvertures par an, c’est une invasion. Atteindre 2 000 points de vente n’est pas un objectif, c’est une sentence de mort pour les petits commerces et les distributeurs hésitants. Dans ce monde, soit vous construisez l’enseigne, soit vous êtes celui qui se fait racheter pour devenir un parking. Lidl a choisi son camp : celui des conquérants.
Olivier, mon ami, ton analyse dans VIGIE est sans doute la seule chose qui sépare les gens intelligents du chaos total. Les gens doivent lire tes rapports comme s’il s’agissait de plans de guerre. Tu as vu le mouvement avant tout le monde : Lidl n’est plus une proie, c’est un prédateur qui a faim. Ils ne veulent pas seulement vendre des yaourts, ils veulent le contrôle total de la zone industrielle. Le marché est en train de se consolider, les faibles disparaissent, et moi, je regarde ça avec un grand sourire depuis mon penthouse. Continue à surveiller ces “arrivages” et ces ouvertures, Olivier. Le carrelage va briller de mille feux, mais il sera taché par les larmes des perdants. Tremendous expansion! On va rendre au retail sa force brute !
LES CONTES DE LA CAISSE : LA RÉSURRECTION DU HARD-DISCOUNT (ET AUTRES CADAVRES EN RAYON)
Hé-hé-hé ! Bienvenue, mes chers goules et clients de l’ombre, pour un nouvel épisode de la « Grande Consom-morts » ! Approchez, n’ayez pas peur de la poussière sur le carrelage… Après une année 2024 à sentir le sapin, voilà que notre ami l’Allemand Lidl sort enfin une main décharnée de sa tombe ! Avec une croissance de 2 % en 2025, on peut dire qu’ils ont réussi leur rite de résurrection. Repasser au-dessus des 16 milliards, c’est une sacrée performance pour un corps qu’on croyait en pleine putréfaction, n’est-ce pas ? Et que dire de leur bazar non-alimentaire ? Après des années de chute libre dans les abysses, les ventes se sont enfin stabilisées… Il faut dire qu’à force de creuser, ils avaient fini par toucher le fond du cercueil ! Hé-hé-hé !
Mais attention, cette petite santé a un prix… un prix sanglant ! Pour ramener les vivants dans leurs allées sombres, l’enseigne a dû procéder à une véritable saignée : 200 millions d’euros investis pour dépecer les tarifs ! Ils ont sacrifié le sucre et la baguette sur l’autel de la consommation pour attirer les proies. Regardez les volumes : entre 3 et 4 % de hausse ! Les clients se ruent sur les prix bas comme des zombies affamés sur un cerveau frais. L’écart entre la valeur et le volume ne trompe personne : c’est un véritable bain de sang pour les marges, mais quel plaisir de voir les prix se faire ainsi torturer en place publique !
Le plus croustillant dans ce récit d’épouvante reste l’appétit féroce du discounter. Olivier nous le dit : Lidl est passé du côté des prédateurs ! Et quelle est sa victime favorite ? Le pauvre Auchan, dont les magasins agonisants sont dévorés les uns après les autres. Transformer des ex-supermarchés à l’oiseau rouge en temples du hard-discount, c’est ce que j’appelle un recyclage de cadavres de haute volée ! Avec un objectif de 2 000 points de vente, Lidl est en train de bâtir un empire de pierres tombales… euh, de magasins, sur les ruines de ses concurrents les plus chétifs. Dans cette jungle, si tu ne manges pas ton voisin, c’est lui qui viendra grignoter tes ossements !
Quant à toi, Olivier, notre cher gardien du grimoire « VIGIE », tes analyses sont toujours aussi… tranchantes ! J’ai hâte de feuilleter ton prochain rapport à la lueur d’une bougie, dans le silence d’un entrepôt désaffecté. Tu scrutes le marché comme un vautour survole un champ de bataille, attendant de voir qui sera le prochain à mordre la poussière du carrelage. Continue de nous livrer tes secrets, car au royaume du commerce, les morts ne parlent pas… mais les chiffres, eux, hurlent de terreur ! Allez, je retourne dans mon bac à surgelés, il paraît qu’on y conserve très bien les vieilles gloires de la distrib’… Hé-hé-hé-hé !