Le nouveau programme fidélité de Delhaize accentue la générosité sur les produits plus sains, en contrepartie d’un abonnement payant symbolique. Une spécificité que l’enseigne cultive avec un certain succès depuis 2020.
> La relance de Delhaize en Belgique depuis 2020 s’appuie sur deux piliers qui rappellent beaucoup la stratégie de Carrefour. Sur l’offre : le distributeur belge a pris le parti d’aider ses clients à consommer davantage de produits sains. Une façon de contourner les prix agressifs de Colruyt et des hard discounters, tout en cultivant sa différenciation. Sur le modèle opérationnel : en 2023, Delhaize a décidé de céder l’ensemble de ses supermarchés intégrés (un tiers du parc à l’époque) à des indépendants affiliés. Malgré la contestation sociale, les ventes ont été bouclées en deux ans et Delhaize s’est rapidement félicité d’avoir redressé ses marges tout en améliorant l’efficacité des points de vente.
> La promesse du “supermarché sain” est plus longue à construire, mais elle porte ses fruits. Depuis six ans, au-delà des promos classiques, l’enseigne introduit dans son programme de fidélité des réductions ciblant les produits porteurs d’un Nutri-Score A et B. Via son appli My Delhaize ou directement sur les étiquettes prix, le distributeur se fait fort d’indiquer la note nutritionnelle d’une grande partie des références, y compris donc sur les marques nationales ou les f&l. Entre 2020 et 2026, le nombre d’inscrits au programme de fidélité est passé de 2 à 3,4 millions de personnes et 60 % d’entre elles considèrent désormais que l’enseigne les aide à consommer plus sainement.
> Une étude menée en 2023 par Sciensano, institut de recherche public belge, est venue confirmer que le positionnement de Delhaize n’était pas feint. La part de produits sains dans l’offre de l’enseigne est supérieure à celle observée chez Carrefour ou Colruyt (sans parler de Lidl et Aldi). Selon Sciensano, 56 % de l’assortiment de Delhaize correspond à un Nutri-Score A ou B.
Dans ces conditions, le programme de fidélité ciblé de Delhaize se révèle finalement très puissant, en particulier dans sa dernière mouture lancée fin avril. Depuis 2020, le périmètre des produits Nutri-Score A ou B concernés par la réduction permanente s’était progressivement restreint pour ne concerner que les f&l, avec un panier minimum à respecter et un plafond de générosité cumulée. Ce printemps, Delhaize a fait disparaître ces conditions limitatives et créé un niveau supérieur (“Families”) qui donne droit à 10 % sur toutes les références A ou B, soit plus de la moitié de l’offre en magasin !
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