C’est peu dire que l’ouverture du Match Frais de Faches Thumesnil dans la périphérie de Lille était attendue. C’est le premier de la nouvelle vie à laquelle Carrefour destine l’enseigne, héritée du rachat de Louis Delhaize (Cora/Match) : se rapprocher d’un concept de multifrais et devenir une alternative à Grand Frais, laissée toute seule ou presque sur un marché à potentiel, le spécialiste alimentaire à dominante frais.
Après avoir hésité à rajouté le mot “frais” à l’enseigne, Carrefour a choisi de maintenir la marque en l’état, considérant que pousser davantage les curseurs vers le frais sur les 1 000 m2 de la surface de vente suffirait à assoir le positionnement. Ici, l’ensemble du frais (trad + LS) contribue pour 55 % à l’assortiment de 9 200 références. Dans les Match “classiques”, c’est moins de environ 40 %. La transformation (200 plats préparés) a aussi été poussée avec l’ensemble de l’offre provenant de la cuisine centrale et la préparation en magasin, par exemple la fumaison. Idem pour le local (1 000 réfs.). En fruits et légumes, l’offre est plus large que dans le plus fourni des Match : 300 références. Même s’il n’y a peut-être pas encore suffisamment de produits différenciants et “raisons de venue”, la direction est là.
En l’état, Match est clairement au-dessus du niveau (même bon) d’un supermarché ou d’un hypermarché. Pas tant par les actifs (corrects mais pas ostentatoires) que par la marchandise, le premier levier de préférence. Exactement ce que cultive Grand Frais (et qui fait son succès). Différence en revanche avec Grand Frais : Match assume les marques ! Les stars de l’assortiment sont là, dans de véritables rayons de PGC : Coca-Cola, Nutella, Bonne Maman, Danone. Deux avantages : Match espère positionner immédiatement son concept comme un magasin de “plein” (ce que Grand Frais a du mal à faire) et demeure accessible à l’unité de besoin que Grand Frais et ses marques prémium ! D’ailleurs, pour rassurer sur le prix, Match entend généraliser une TG “prix coûtant” de 2 produits dès l’entrée. Aujourd’hui nectarines et tomates.
Reste le cas du non-al (hygiène y compris). J’ai presque perdu (ou presque gagné) mon pari/défi. Match en version multifrais n’a pas résisté à poser deux éléments de DPH et de consommables, en toute fin de parcours. Pour gagner trois francs six sous (parce que le client n’y aura pas de choix donc l’enseigne ne captera que les achats d’ultra-dépannage), c’est dommage de ne pas assurer une radicalité qui aurait pu se résumer en “Ici, tout se mange, et c’est bon”. Mais ça n’est que mon avis ! Surtout que pour atteindre les 10 M€ d’objectif à 4 ans, rien ne vaut plus que les produits frais… Prochaines étapes à Reims et Sainte-Geneviève des Bois avant la fin de l’année pour les n°2 et 3. Évidemment, j’y serai !
