À bien des égards, Aldi et Lidl se ressemblent. “Taille de boîte”, assortiment cible, implantations, etc. : les cousins allemands du discount ont même parfois l’air de jumeaux ! Mais sur la politique promo, Aldi et Lidl taillent chacun leur route. Avec deux stratégies finalement très différentes. Le décryptage de VIGIE GRANDE CONSO…
> Lidl et Aldi visent certes les mêmes clients, mais pas de la même manière. L’étude PROMOFLASH (Éditions Dauvers / A3 Distrib) qui a scanné les stratégies des deux groupes sur le T2 le met en exergue. Les deux enseignes ont peu ou prou le même rythme : 1 prospectus hebdo, soit 13 opérations pour Lidl sur le trimestre, 14 pour Aldi. Mais l’offre Lidl est systématiquement plus développée : une quinzaine de pages supplémentaires et 10 % d’UB additionnelles en moyenne. Pour l’essentiel, ce sont les offres non-alimentaires qui font la différence et dopent l’effort promo de Lidl.
> Globalement, Lidl investit donc davantage qu’Aldi. Rapportée à la surface commerciale exploitée, la pression promotionnelle de Lidl est environ 30 % plus intense qu’Aldi. Dit autrement : Lidl joue la puissance, notamment sur le non-al pour justifier du déplacement des clients.
> Aldi a choisi une autre voie : la part du non-alimentaire étant plus faible sur les tracts, l’alimentaire est par ricochet plus visible. Plus visible et, surtout, plus attractif car l’enseigne allemande joue les marques. Près d’une UB sur deux est une marque nationale, contre 10 % seulement chez Lidl. Et, dans chaque catégorie, Aldi joue les marques majeures : Barilla, Président, Extrême, Pom’Potes, Pitch, Vico, Petit Navire, Signal, Head & Shoulders, etc.
> En ce sens, les prospectus Aldi se rapprochent des prospectus des hypers/supers. Autre point de ressemblance (et de différence avec Lidl), les mécaniques associées aux offres promo. Chez Aldi, les marques nationales sont souvent “jouées” en lot virtuel (50 % sur le second, etc.), histoire de doper le nombre d’articles par chariot.
> En creux se lit peut-être l’ambition d’Aldi dans son éternel combat avec Lidl : séduire les clients qui ne veulent pas abandonner les marques. Si les offres des deux discounters se ressemblent toujours en magasins, les prospectus en donnent aujourd’hui une autre image. Et Aldi en apparaît comme celui qui “aime davantage les marques” !
Pas d’accord avec votre affirmation selon laquelle “Lidl et Aldi visent certes les mêmes clients”.
C’est une vue de haut. Moi, l’ex-banlieusard, exilé dans les sous-bois, je vois nettement la différence :
– Lidl visent la partie supérieure des pauvres et la classe moyenne.
– Aldi visent clairement plus bas. Il suffit de voir les implantations. Ses supermarchés se trouvent souvent très près des cités.
L’écosystème n’est pas du tout le même. Personnellement, j’aime beaucoup Aldi et pas du tout Lidl.
Dans son approche marketing, Aldi fait plusieurs erreurs fatales.
La première, c’est la qualité d’impression de ses catalogues. Le papier recyclé premier prix son croirait importé depuis les années 90 est tellement de basse qualité qu’il interdit tout contraste et rend la lisibilité extrêmement mauvaise, voire nulle. Ça donne d’entrée une mauvaise impression, on sent qu’il y a un truc qui cloche. C’est le contraire au Royaume-Uni et bizarrement, là-bas ils cartonnent (Lidl est loin derrière mais le management est anglais et pas recyclé depuis des groupes rincés français) alors qu’ici ils pédalent dans la semoule Tipiak (- 60 % sur le deuxième).
La seconde, c’est l’intérêt extrêmement faible des promos sur les MN chez Aldi. J’ai une malédiction, c’est la mémoire des chiffres, et en corollaire des prix. Pour la plupart des promos, chaque semaine, Leclerc les éclate parfois sans même l’ombre d’une opé ! Quand il y a opé, c’est une boucherie. Sans forcer, et avec des catalogues plus jolis et mieux imprimés, Intermarché et G20 (des indés donc, un gros et un petit comme Laurel et Hardy) mettent aussi la misère aux outsiders teutons pas vraiment inspirés en pricing, comme quand ils ont racheté les Leader Price moisis de Casino (JCN in full effect)… La priorité d’Aldi, ça ressemble plutôt à la marge qu’à la marque.
Et je ne m’étendrais pas sur la faible qualité gustative des MDD Aldi, souvent à la traîne de Lidl et des autres enseignes.
Il y a du boulot.
À une lettre près, ils auraient pu faire un deal… un DIL plutôt!