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Exclu : Carrefour renonce à "Discount" et revient aux produits libres

CarrefourDiscount3Faire et défaire, c’est toujours travailler ! Carrefour va de nouveau l’illustrer dans les prochaines semaines ;-) Après avoir cédé Dia puis en avoir racheté l’activité française il y a quelques jours, un nouvel aller/retour se profilerait, cette fois-ci sur les MDD. Exit la signature Carrefour sur les produits premiers prix, siglés depuis 2009 “Carrefour Discount” et retour à de véritables premiers prix, dépouillés tel que l’étaient les Produits Libres en 1976 (photo ci-dessous). D’ailleurs, dans les présentations en interne, Carrefour ne cache pas la filiation. Il s’agit de “renouer avec l’histoire de l’enseigne et l’esprit des produits libres“. Dans la forme aussi, la filiation est évidente. Packaging épuré où le blanc domine et, en guise d’informations, le simple libellé du produit.

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Comment expliquer un tel retour en arrière ? D’abord, eu égard à la porosité marketing qui existe entre la gamme discount et la gamme coeur de marché, la marque Carrefour était en “risque médiatique“, notamment “en cas de problème qualité“. Ensuite, explique Carrefour (évidemment pas de manière officielle), “Carrefour Discount prend des volumes au segment coeur de marché et détériore la masse de marge globale“. Comment interpréter cet argument ? Carrefour veut vendre moins de premiers prix, eu égard à leur rentabilité ? Ou Carrefour ne veut plus donner sa marque à des clients qui n’en payent pas le prix ? Intéressant business case pour des étudiants en école de commerce !

Au final, Carrefour veut donc mieux différencier ses offres MDD. Mais également ses prix. Lorsque la gamme Carrefour Discount évoluait entre 0 et + 30 % vs les premiers prix concurrents, la nouvelle gamme a pour ambition de ramener l’écart à 10 % maximum. Ce qui mécaniquement accroîtra le différentiel avec les produits Carrefour classiques. Les premiers produits devraient arriver en rayon en cours d’été. Et Carrefour prendre la parole sur le sujet à la rentrée. A suivre…