En amont de la prochaine édition du Forum de l’Activation Clients (le 11 juin à Paris), j’échange avec Cédric Ducrocq (Diamart) dans le cadre des DÉBATS GRANDE CONSO. Première partie : trafic et fidélité, « LES » enjeux du retail.
Les enjeux du retail aujourd’hui : trafic et fidélité. Pourquoi au-dessus de tous les autres ?
Cédric D. Une partie du trafic a disparu. Notamment celui que j’appelle le « trafic d’exploration ». Ces visites qui, dans le monde d’avant Amazon ou d’avant le smartphone, s’effectuaient en magasins. Désormais, cette phase de pré-achat ne se fait plus nécessairement en magasin. Mécaniquement, le trafic baisse !
Olivier D. Il y a aussi la fragmentation de la consommation liée à la multiplication des lieux d’achats. Le client arbitre et segmente ses achats de façon beaucoup plus fine : par exemple les produits frais traditionnels chez Grand Frais et le DPH chez Action. Ce qui oblige chaque enseigne à augmenter son niveau de jeu pour préserver son trafic.
Cédric D. C’est aussi valable en non-alimentaire. Sur les produits d’équipement de la maison ou de la personne, le développement du canal web pénalise de facto le trafic en magasins. C’est pour ça que c’est la mère de toutes les batailles. Et que les stratégies doivent tendre à « fabriquer du trafic ».
Comment on fabrique le trafic ?
Cédric D. Le trafic a deux sources. Soit un plus grand nombre de visiteurs uniques, soit les clients existants qui reviennent plus souvent. Et c’est là où trafic et fidélité se rejoignent.
Olivier D. Le levier le plus immédiat, c’est évidemment la promo. Indépendamment de toute considération de coût (ou de légalité !), si je fais – 50 % sur le Ricard, j’assèche tous les magasins voisins. Mais comme c’est pas tenable, il faut aller au-delà de la seule promo.
Cédric D. Ou mettre un peu d’intelligence pour cibler ! Cibler à la fois les offres et les clients.
Olivier D. Au-delà de la promo, le véritable levier (parce que c’est le plus durable), c’est la proposition de valeur de l’enseigne ou du magasin. Dit autrement : en quoi le client le ou la préfère-t-il ?
Cédric D. Et là on arrive sur les fondamentaux ! L’offre, les prix, l’expérience. Pour devenir le commerçant préféré de ses clients. Par principe, le meilleur vecteur de fidélisation possible.
« Fabriquer le trafic » suppose la contactabilité des clients…
Cédric D. Sujet majeur ! Surtout à l’heure où l’usage du prospectus recule. Terminées les grandes vagues de « napalmisation » des offres sur une zone de chalandise. A la fois parce que de plus en plus de boites-aux-lettres sont fermées à la pub ET parce que de nombreuses enseignes ont abandonné le papier. Donc tout repose sur la contactabilité.
Olivier D. D’où l’intérêt des programmes de fidélité !
Cédric D. Mais c’est pas suffisant. Prenons un exemple. Pour une enseigne qui a 80 % de son CA « encarté » et 80 % d’opt-in parmi sa base clients, c’est… 64 % de contactabilité. Donc il en manque !
Le bon programme de fidélité ?
Cédric D. Celui qui adresse un objectif clairement défini. Il y a 2 objectifs possibles : le trafic/la fréquence ; le panier (la dépense par client). Prenons un exemple… Je suis une enseigne alimentaire et mon sujet c’est le trafic, alors je vise des offres sur les fruits et légumes, « LE » rayon qui génère par principe la plus grande fréquence.
Olivier D. Mais il faut aussi une dose de relationnel. Une forme de reconnaissance, pour répondre à l’égotique de l’époque. L’attachement à l’enseigne n’en sera que plus fort. Là, le champ des possibles est large. Ça peut être l’accès à une prestation réservée (les salons pour Air France ou la SNCF) ou la suppression d’un irritant (les caisses réservées pour les clients Pass de Carrefour).
Avec Cédric Ducrocq, nous vous donnons RDV le 11 juin à Paris pour la nouvelle édition du Forum de l’Activation Clients. Trafic ET fidélité en seront logiquement 2 thèmes majeurs. Info et inscription ici >>
