Tribunes

Prix : l’incroyable pari de Carrefour

LES FAITS. Sur la 3e période de l’année (mars), selon un panel auquel Tribune Grande Conso a eu accès, les prix de Carrefour et Carrefour Market ont nettement progressé. Les deux enseignes ont perdu environ un point de compétitivité-prix.
Quelques semaines après la fin des «négos» 2011, l’évolution des prix est «LE» sujet qui anime actuellement politiques, journalistes et économistes. Et la stratégie de Carrefour s’avère être le plus incroyable pari du moment… Selon des observations de panel (fiables, donc !), les prix de Carrefour et Carrefour Market ont nettement progressé sur la P3 2011. En clair,        la première période post-négos. Autant dire que Carrefour n’aura pas attendu pour répercuter, au moins partiellement, les hausses de prix attendues. Carrefour et Carrefour Market ont ainsi perdu un point de compétitivité-prix. Un mouvement qui tranche singulièrement avec des concurrents globalement stables sur la période.
Ce faisant, Carrefour prend un risque certain. L’histoire contemporaine du commerce est à cet égard très instructive. Rarement (pour ne pas dire jamais), une enseigne n’est parvenue à augmenter ses prix sans que les clients ne le remarquent. Et ne réagissent. C’est donc le risque que prend  Carrefour aujourd’hui.
Un risque forcément calculé. La stratégie prix de Carrefour est un sujet trop sensible désormais (Lars Olofsson n’a-t-il pas lui même plusieurs fois promis la fin du «stop&go» sur le sujet…) pour imaginer un instant que les résultats de la P3 soient autre chose qu’un dérapage… tout à fait contrôlé. Dit autrement : pour l’avoir décidé (et donc risquer sa fragile image-prix), Carrefour a, forcément, de solides raisons d’avoir, le premier, appliqué les nouveaux tarifs 2011. C’est l’incroyable pari que l’on peut déceler dans ce brusque mouvement, intervenu selon de bonnes sources dès le… 1er mars (quelques heures après la fin des négos, donc). En fait, toutes les enseignes sont actuellement très inquiètes pour leurs marges 2011. Et ce, pour au moins trois raisons : 1) le niveau de concurrence, toujours aussi élevé (un simple coup d’œil aux prospectus suffit à s’en convaincre); 2) le contexte socio-économique et la perspective d’une élection majeure qui va (encore) se jouer sur le terrain du pouvoir d’achat ; 3) et, enfin, une annonce finalement peu reprise de Michel-Edouard Leclerc lors de la présentation des résultats 2010 de son groupe où il évoquait une rentabilité nette des points de vente de 1,20 % du CA et la volonté des Leclerc de remettre 0,20 % dans la bataille commerciale en 2011. Un niveau tout sauf anecdotique, insupportable pour un groupe côté.
Dès lors, en répercutant sans attendre les tarifs 2011, Carrefour a envoyé un signal au marché, incitant ses concurrents à le suivre, voire même à remiser les armes pour éviter une guerre destructrice de valeur. Une stratégie risquée… Il en suffit d’un qui ne comprenne pas le message et la guerre éclatera. Mais une stratégie qui peut s’entendre. Après tout, les combattants sont déjà sortis «rincés» d’un exercice 2010 éprouvant. Carrefour le sait. Et s’imagine peut-être pouvoir rallier à son… drapeau blanc ceux qui cherchent à raviver leurs marges.
Olivier Dauvers

TGC95LES FAITS. Sur la 3e période de l’année (mars), selon un panel auquel Tribune Grande Conso a eu accès, les prix de Carrefour et Carrefour Market ont nettement progressé. Les deux enseignes ont perdu environ un point de compétitivité-prix.

Quelques semaines après la fin des «négos» 2011, l’évolution des prix est «LE» sujet qui anime actuellement politiques, journalistes et économistes. Et la stratégie de Carrefour s’avère être le plus incroyable pari du moment… Selon des observations de panel (fiables, donc !), les prix de Carrefour et Carrefour Market ont nettement progressé sur la P3 2011. En clair,        la première période post-négos. Autant dire que Carrefour n’aura pas attendu pour répercuter, au moins partiellement, les hausses de prix attendues. Carrefour et Carrefour Market ont ainsi perdu un point de compétitivité-prix. Un mouvement qui tranche singulièrement avec des concurrents globalement stables sur la période.

Ce faisant, Carrefour prend un risque certain. L’histoire contemporaine du commerce est à cet égard très instructive. Rarement (pour ne pas dire jamais), une enseigne n’est parvenue à augmenter ses prix sans que les clients ne le remarquent. Et ne réagissent. C’est donc le risque que prend  Carrefour aujourd’hui.

Un risque forcément calculé. La stratégie prix de Carrefour est un sujet trop sensible désormais (Lars Olofsson n’a-t-il pas lui même plusieurs fois promis la fin du «stop&go» sur le sujet…) pour imaginer un instant que les résultats de la P3 soient autre chose qu’un dérapage… tout à fait contrôlé. Dit autrement : pour l’avoir décidé (et donc risquer sa fragile image-prix), Carrefour a, forcément, de solides raisons d’avoir, le premier, appliqué les nouveaux tarifs 2011. C’est l’incroyable pari que l’on peut déceler dans ce brusque mouvement, intervenu selon de bonnes sources dès le… 1er mars (quelques heures après la fin des négos, donc). En fait, toutes les enseignes sont actuellement très inquiètes pour leurs marges 2011. Et ce, pour au moins trois raisons : 1) le niveau de concurrence, toujours aussi élevé (un simple coup d’œil aux prospectus suffit à s’en convaincre); 2) le contexte socio-économique et la perspective d’une élection majeure qui va (encore) se jouer sur le terrain du pouvoir d’achat ; 3) et, enfin, une annonce finalement peu reprise de Michel-Edouard Leclerc lors de la présentation des résultats 2010 de son groupe où il évoquait une rentabilité nette des points de vente de 1,20 % du CA et la volonté des Leclerc de remettre 0,20 % dans la bataille commerciale en 2011. Un niveau tout sauf anecdotique, insupportable pour un groupe côté.

Dès lors, en répercutant sans attendre les tarifs 2011, Carrefour a envoyé un signal au marché, incitant ses concurrents à le suivre, voire à remiser les armes pour éviter une guerre destructrice de valeur. Une stratégie risquée… Il en suffit d’un qui ne comprenne pas le message et la guerre éclatera. Mais une stratégie qui peut s’entendre. Après tout, les combattants sont déjà sortis «rincés» d’un exercice 2010 éprouvant. Carrefour le sait. Et s’imagine peut-être pouvoir rallier à son… drapeau blanc ceux qui cherchent à raviver leurs marges.

Olivier Dauvers

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14 commentaires

  1. Effectivement, chez Carrefour Market, c’est plus de 7000 hausses de prix qui sont passées au 1er mars, et plus de 2000 hausses au 1er avril… des hausses qui vont de 0,01€ à plus d’1 € par produit !

  2. Bonjour Olivier,
    Je suis un de vos anciens élèves (ESC Toulouse) et je parcours régulièrement votre blog étant donné que je suis fournisseur en GMS.
    Merci beaucoup pour ces analyses très fines et en particulier pour celle-ci.
    En revanche, venez un peu dans le sud est, il y a de belles pépites je pense….
    Bien cordialement/

  3. L’abandon du combat sur les prix par Carrefour peut se comprendre, puisque l’enseigne n’a cessé, depuis cette stratégie, de perdre des PDM, et ce de manière affolante (rappelons-nous qu’après la fusion avec Promodès Carrefour tournait autour de 30% et maintenant timidement 25%, sans compter qu’avec la séparation de Dia le groupe pourrait rapidement se retrouver derrière Leclerc ! )… La baisse des prix n’a sûrement pas expliqué la chute de PDM, mais au moins elle n’a pas contribué à l’endiguer. J’ai l’impression que même si Carrefour était 10% moins cher que Leclerc, les clients penseraient toujours que c’est faux, non ? Pendant longtemps, Carrefour, c’était bien autre chose que le simple argument prix : le bio, l’innovation commerciale, la carte Pass, le personnel aimable, les beaux magasins… Le soucis, c’est qu’ils ne peuvent pas perdre sur les 2 tableaux. Le tir est rectifié avec le déploiement de Carrefour Planet.
    Ceci dit, l’échec de la stratégie de conquête par les prix a échoué, mais leur image prix s’est quand même améliorée, ce qui contre dit un peu mon commentaire précédent à ce sujet.
    La question qui se pose : Carrefour peut-il en 2011/2012 regagner des PDM sans jouer sur le terrain des prix ?
    Je me souviens aussi que les commentateurs pariaient sur une montée en gamme de Carrefour lors de l’entrée au capital de B. Arnault…
    Il reste à savoir si ces chiffres vont s’inscrire ou non dans la durée et dans une nouvelle étape stratégique.

  4. Carrefour a été le 1er à répercuter les hausses, et tout le monde suivra car les volumes de ventes se tasseront à coup sûr en 2011 !
    Il n en reste pas moins que carrefour n a jamais joué dans la même cour que leclerc au niveau prix, sauf à communiquer à outrance sur une tres peu rentable marque Crf Discount
    Le plus inquiétant restant a court terme le recul prononcé en PDM des Crf Market qui n ont profité que peu de tps du changement d enseigne

  5. Bonjour
    Pour ma part je pense que le consommateur apparu dans les 10 dernieres années (chez la population la plus jeune, désormais jeunes parents, donc les plus gros caddies) a une mauvaise image de carrefour, assimilé a “la multinationale qui exploite”, contrairement au sympa leclerc qui “se bat” pour nos prix…
    cela explique en partie ( une explication parmi tant d’autres mais on ne l’entend pas souvent) le succes de leclerc, super u et autre magasins indépendants, les exigences de rentabilité du capital employé n’étant pas les mêmes…
    donc les jeunes consommateur bobo marxistes surveillent tres bien les prix et arbitrent tres souvent CONTRE carrefour…
    Inutile de vous dire que les dernieres greves, si elles duraient et étaient médiatisées n arrangeraient rien à l’affaire
    voila mon analyse
    Jean

  6. J’ai bien peur que les hausses chez CRF et CRF-Market soient bien plus fortes que ce que vous annoncez.
    Les prochaines semaines vont être passionnantes pour les indices de prix mais à la fin, il y aura sans doute un retour à la normale.
    Entretemps, ceux qui ont dégainé les premiers auront rempli les caisses mais détérioré leur image-prix.
    Le consommateur voit tout, je vous dis …

  7. @Jean:
    Un patron de Leclerc est tout aussi attentif, si ce n’est plus, aux exigences de rentabilité de SON capital qu’un patron de Carrefour. Et je peux vous dire, pour avoir cotoyé les 2 enseignes, que “l’exploitation” des salariés n’est pas moindre chez Leclerc (si ce n’est pire).
    L’image prix passe essentiellement à mon avis par de la com. Demandez en micro trottoir qui défend leur pouvoir d’achat aux Français, ils vous répondront à coup sûr MEL. Leclerc le philanthrope? Par sûr çà…

  8. le tps des carrefour a ba prix est revolu
    c’est bien dommage d’en arrivé à ce point chez carrefour où a l’epoque yavai une réelle combativité des prix
    ce qui les a tuer sur l’image prix (et je le redit souvent) c’est la fusion avc promodès. depuis la fusion carrefour c’est littérallement positioné sur l’image prix de continent et idem pour les magasin stoc qui sont passés champion (il portait pas bien leur nom)

  9. J’ai du mal à croire que l’ensemble des concurrents de carrefour choisissent d’augmenter eux aussi leurs prix… En tout cas pas les indépendants qui cherchent toujours à être moins cher que les intégrés. Pour moi sur le long terme une part des clients de carrefour pourraient bien se dispatcher vers les indépendants qui eux n’ont pas la pression des actionnaires, peuvent vendre moins cher et se rattraper sur les volumes.
    En tant que consommateur au 4 coins de la France, je vois que au global les indépendants sont toujours moins cher, et un ami commercial dans l’agro-alimentaire me confirmait que Leclerc était tjrs moins cher, pas étonnant vu les négociations derrière 😉
    Moi je pense que Lars par son annonce veux rassurer les actionnaires sur leurs dividendes de l’an prochain car sa tête est mise à prix… en tout cas ça ne fait aucun doute pour des employés à la base du groupe

  10. l’hyper carrefour près de chez moi à vachement augmenter exemple les barres glacée (Mars) mais la MDD carrefour était à 1,85 j’en acheté toujours maintenant elle font 2,05 pour 6 barres c’est de l’abus de plus que c’est leur MDD, je les achètes à Leclerc les 6 pour 1,60 pour le même goût brefff carrefour devient de plus en plus cher et il faudra pas se plaindre qu’il perdent des PDM !

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