Tribunes

Sur le papier, Carrefour a tout compris

LES FAITS. Carrefour lance la «Garantie Prix le plus bas». Sur 500 produits, l’enseigne promet d’être la moins chère ou de rembourser deux fois la différence. Avec l’objectif de rattraper Leclerc sur son terrain de prédilection : le prix.
Énième initiative commerciale de Carrefour. Après le plan pouvoir d’achat (c’était en 2008 avec, rappelez-vous, le remboursement de la TVA), PromoLibre ou encore Yap-Yap, voici donc la «Garantie Prix le plus bas». 500 produits, pour l’essentiel des majeurs, dont Carrefour entend garantir le meilleur prix possible.
Sur le papier, Carrefour a tout compris. Sur les achats alimentaires, le prix a toujours été, et restera, la clé du succès. Au moins pour une enseigne qui affiche des ambitions autres que d’occuper une niche de marché ! A ceux qui en doutent (il en reste), la saga Leclerc l’illustre à merveille : 0,7 point de part de marché engrangé en 2011, 2,5 pts sur la décennie précédente. Et à ceux qui ont un brin de mémoire, la triste décadence d’Euromarché (dont Carrefour avait profité, c’était il y a 20 ans déjà !) l’avait en son temps tout autant illustré…
«Deux fois la différence»
donne du sens à l’engagement
Mais l’intérêt de la Garantie Prix le plus bas va au-delà de la simple    promesse. Ce faisant, Carrefour démontre une honorable vision de ce que doit être aujourd’hui une relation-client aboutie. Il y a, en premier lieu, le remboursement de deux fois la différence. N’en déplaise à ceux qui en font pourtant le point cardinal de leur politique commerciale, rembourser simplement la différence n’a pas de valeur. Comme si, d’une manière générale, la justice ne condamnait qu’à la réparation du forfait commis et négligeait toute pénalité. Non ! La contrition prend sa source dans la punition. Sans pour autant en faire une vérité (seule l’expérience en attestera) «Deux fois la différence», ainsi que l’annonce Carrefour, donne du sens à l’engagement, à l’image, par exemple, de Leroy Merlin.
Au-delà, Carrefour a, au passage, revu sa signature. Après le retour du «positif», bien trop abstrait, voici donc «Les prix bas, la confiance en plus». C’est toute l’audace du nouveau Carrefour que Noël Prioux veut inventer, neuf mois après avoir pris la tête de l’activité française. Neuf mois pour accoucher d’un «claim» qui résume l’ambition ultime de tout distributeur. Le prix, bien sûr. Mais surtout la confiance. Car la préférence (qui doit être l’élément fondateur de toute politique de relation-client digne de ce nom) a la confiance comme préalable absolue. Dans une époque marquée par une objective sur-abondance d’offre (qui peut décemment estimer manquer de surfaces commerciales ?), point de préférence sans confiance. C’est sans doute parce que Carrefour en souffre plus que les autres – la faute à un extraodinaire zig-zag stratégique sur les dernières années – que l’enseigne en a acquis la conviction.
Être le moins cher ne se décrète pas
mais se construit
Comme souvent néanmoins, le plus dur commence pour Carrefour. Et les chantiers sont immenses. Être le moins cher ne se décrète pas mais se construit : par une maîtrise absolue du coût-outil, par un pricing millémétrique, par une motivation sans faille des équipes pour parfaire l’exécution prix en points de vente et, faut-il le rappeler, par une certaine dose d’abnégation lorsque, au nom de l’objectif ultime, il s’agira de sacrifier sa rentabilité sur tel ou tel produit. Dit encore plus directement : le bon Docteur Prioux inflige, là, une cure de commerce à un groupe jusque là dopé à la finance. Un véritable remède de cheval ! Mais l’état de Carrefour nécessitait bien plus qu’une simple tisane homéopathique. Reste à suivre le traitement… Olivier Dauvers

TGC106LES FAITS. Carrefour lance la «Garantie Prix le plus bas». Sur 500 produits, l’enseigne promet d’être la moins chère ou de rembourser deux fois la différence. Avec l’objectif de rattraper Leclerc sur son terrain de prédilection : le prix.

Énième initiative commerciale de Carrefour. Après le plan pouvoir d’achat (c’était en 2008 avec, rappelez-vous, le remboursement de la TVA), PromoLibre ou encore Yap-Yap, voici donc la «Garantie Prix le plus bas». 500 produits, pour l’essentiel des majeurs, dont Carrefour entend garantir le meilleur prix possible.

Sur le papier, Carrefour a tout compris. Sur les achats alimentaires, le prix a toujours été, et restera, la clé du succès. Au moins pour une enseigne qui affiche des ambitions autres que d’occuper une niche de marché ! A ceux qui en doutent (il en reste), la saga Leclerc l’illustre à merveille : 0,7 point de part de marché engrangé en 2011, 2,5 pts sur la décennie précédente. Et à ceux qui ont un brin de mémoire, la triste décadence d’Euromarché (dont Carrefour avait profité, c’était il y a 20 ans déjà !) l’avait en son temps tout autant illustré…

«Deux fois la différence» donne du sens à l’engagement

Mais l’intérêt de la Garantie Prix le plus bas va au-delà de la simple    promesse. Ce faisant, Carrefour démontre une honorable vision de ce que doit être aujourd’hui une relation-client aboutie. Il y a, en premier lieu, le remboursement de deux fois la différence. N’en déplaise à ceux qui en font pourtant le point cardinal de leur politique commerciale, rembourser simplement la différence n’a pas de valeur. Comme si, d’une manière générale, la justice ne condamnait qu’à la réparation du forfait commis et négligeait toute pénalité. Non ! La contrition prend sa source dans la punition. Sans pour autant en faire une vérité (seule l’expérience en attestera) «Deux fois la différence», ainsi que l’annonce Carrefour, donne du sens à l’engagement, à l’image, par exemple, de Leroy Merlin.

Au-delà, Carrefour a, au passage, revu sa signature. Après le retour du «positif», bien trop abstrait, voici donc «Les prix bas, la confiance en plus». C’est toute l’audace du nouveau Carrefour que Noël Prioux veut inventer, neuf mois après avoir pris la tête de l’activité française. Neuf mois pour accoucher d’un «claim» qui résume l’ambition ultime de tout distributeur. Le prix, bien sûr. Mais surtout la confiance. Car la préférence (qui doit être l’élément fondateur de toute politique de relation-client digne de ce nom) a la confiance comme préalable absolue. Dans une époque marquée par une objective sur-abondance d’offre (qui peut décemment estimer manquer de surfaces commerciales ?), point de préférence sans confiance. C’est sans doute parce que Carrefour en souffre plus que les autres – la faute à un extraodinaire zig-zag stratégique sur les dernières années – que l’enseigne en a acquis la conviction.

Être le moins cher ne se décrète pas mais se construit

Comme souvent néanmoins, le plus dur commence pour Carrefour. Et les chantiers sont immenses. Être le moins cher ne se décrète pas mais se construit : par une maîtrise absolue du coût-outil, par un pricing millémétrique, par une motivation sans faille des équipes pour parfaire l’exécution prix en points de vente et, faut-il le rappeler, par une certaine dose d’abnégation lorsque, au nom de l’objectif ultime, il s’agira de sacrifier sa rentabilité sur tel ou tel produit. Dit encore plus directement : le bon Docteur Prioux inflige, là, une cure de commerce à un groupe jusque là dopé à la finance. Un véritable remède de cheval ! Mais l’état de Carrefour nécessitait bien plus qu’une simple tisane homéopathique. Reste à suivre le traitement…

Olivier Dauvers

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15 commentaires

  1. Cette opération est loin de m’enthousiasmer. Elle me montre au contraire la fragilité de l’enseigne. Il ne s’agit que d’une petite révolution de plus alors qu’il aurait fallu provoquer un véritable tremblement de terre.
    1/ Carrefour n’a pas l’intention de baisser structurellement son taux de marge global par rayon. L’effort de cette opération est supporté principalement par les fournisseurs. Baisse du prix de vente à Carrefour contre une meilleure visibilité (internet, magasin…). Au magasin ensuite d’ajuster son prix par rapport à ses concurrents.
    Et si le magasin ne peut réaliser son taux de marge à cause de ces 500 produits, il y’a fort à parier que les autres produits du rayon vont subir une hausse rapidement! De plus, les fournisseurs vont prendre une claque des autres enseignes, donc ils remonteront leur prix prochainement et donc le prix de vente chez Carrefour remontera aussi. Game over, try again !
    2/ Carrefour devrait vraiment réaliser l’ampleur de la tâche : il faut revoir la copie. Revenir aux fondamentaux : le commerce. Mettre des gens dans les rayons. Réduire la voilure en centrale. Supprimer les privilèges de certains. Réduire les taux de marge. Supprimer les promos inutiles. Fixer des objectifs et ne plus en changer. Travailler tous dans le même sens. Revoir le management. Favoriser la promotion interne. Ecarter les directeurs incompétents. Réduire les niveaux hiérarchiques. Arrêter les réunionites…… Bref, pas de quoi s’ennuyer.
    Pour moi, cette opération n’aura pas d’effets long-terme, Leclerc peut continuer son bonhomme de chemin tranquillement.

  2. Bonjour,
    Bravo à carrefour et cela va être interessant à suivre!!
    deux remarques:
    -il est toutefois possible de survivre alors que la politique de prix bas n’est pas LA priorité ultime. (cf CORA et CASINO) O n pourrait ajouter MONOPRIX mais vous me direz que c’est une niche
    -les garanties de prix le plus bas sont mises en avant par CARREFOUR et …COLRUYT…
    Il serait interessant de faire un relevé de prix quand ces deux enseignes seront sur la même zone…
    Jean

  3. Sur la forme, c’est une bonne initiative.
    Sur le fond, toutes les enseignes vont se battre sur la liste des 500 produits.
    Hier, sur FR5 chez Yves Calvi, MEL prédisait que la guerre concurrentielle en enseignes est relancée…

  4. sortie de centrale auchan hier:
    Surgelé MDD Auchan, 1 personne.
    Carrefour (source Auchan) 7 personnes.
    Vous pardonnerez mon humour sombre mais pour envoyer des appels d’offres et faire peu d’inno finalement, qui à raison dans l’affaire???

  5. parlons prix !
    carrefour refuse une hausse de tarifsur la viande des grisons qui a pris plus de 15% entre la hausse du boeuf et du franc suisse soit 0,9 euros alors qu ils prennent ( carrefour ) 20 euros de marge du kilo !
    voila comment on tue l emploi en france et les pme innovantes !
    on vend le PG coca danone etc… á prix coutant !!!
    les grands industriels d ailleurs s en frotent les mains et on tue les tout petits ! reflechissez un peu lá haut !

  6. il y a quelques semaines carrefour avait lancé les “réponses budget famille”. 20ans auparavant Euromarché avait lancé la même chose et c’était casser la gueule (excuser moi du terme).
    en+ avoir pris la logique prix de promodès (à partir de la fusion) a tué carrefour sur son terrain 1er (et celui de leclerc) “être une enseigne peut cher” comme on pu le constater nos générations précedentes.avant la fusion carrefour était avec leclerc les enseignes références pour les prix maintenant il n’y a véritablement plus que leclerc qui fait cavalier seul.
    je félicite encore et toujours l’équipe rennaise des Editions DAUVERS pour leur boulot qu’ils nous font

  7. Mouais… Qui se souvient encore de la Ligne Alerte Prix (2007 je crois ?). Okay, à l’époque ils ne remboursaient que la différence et pas plus. Combien de temps vont-ils tenir cet engagement ? 2 semaines, comme la Ligne Bleue ?

  8. Gaetan, bien avant la fusion, Carrefour pâtissait déjà d’une mauvaise image prix, dans mes relations en tout cas…
    Je salue l’initiative, en essayant de rester optimiste!

  9. certes carrefour patissait peut à peut avant la fusion, mais après la fusion il y a eu un fort dégringolage de l’image prix de carrefour (idem chez champion, stoc était largement plus compétitif niveau prix et qualité des produits)

  10. Si Carrefour fait l’annonce qu’il est le moins cher (sur une liste de produit limitée certes) ne doit il pas obligatoirement le prouver ? Leclerc a réussi le challenge prix bas parce qu’il a blindé l’aspect juridique…et je pense que Carrefour doit encore s’en souvenir. Donc quand Carrefour dit prix bas c’est par rapport à qui ? C’est quelle méthodologie ? Et c’est prix plus bas de combien ? Ont ils pris les garanties juridiques pour affirmer cela ? Finalement je pense que c’est un one shot et puis s’en va.

  11. Carrefour baisse ses prix sur 500 références… Tout le monde va suivre sur zone! par contre à coté carrefour augmente les prix des 20000 autres références pour continuer à faire plaisir à ses actionnaires… et le client loin d’être idiot va s’en rendre compte.
    Encore un coup d’épée dans l’eau à mettre à l’actif des dirigeants carrefour.
    Un jour peut être penseront ils aux de revenir aux basiques: stock suffisant, choix large, et prix juste sur tout et tout le temps.
    Mais ce jour, leclerc, system U auront ramené la part de marché de carrefour à 10%!!

  12. BONJOURS.
    moi je trouve que carrefour est un magasin genial et au meuilleur prix c est pas dutout pareil que chez lecler (qui eu prend pour des idio c est client) moi je suis un fidele clien de carrefour et je le resterais je n est jammais etait déssus

  13. Cher Alexandre. Tes remarques sont pleines de bon sens. Mais de grâce, va chez Carrefour …acheter un dictionnaire ! Tu te rendras le plus grand des services.

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