Tribunes

Géant : les prix bas, ça paye forcément. Mais quand ?

LES FAITS. Géant Casino a surpris l’ensemble de ses concurrents par la violence de sa baisse de prix. En quelques mois, son indice sur l’exhaustif marques nationales a baissé de 8,5 points !
C’est, au premier sens du terme, réellement extraordinaire ! Jamais en effet dans l’histoire contemporaine du commerce, une enseigne n’avait revisité à ce point sa politique commerciale. Hors du jeu en janvier avec un indice exhaustif marques nationales de 105,9 selon l’étude DISTRI PRIX* (co-éditée par A3 Distrib et Editions Dauvers), voilà Géant Casino sur le podium des prix avec un indice de 97,4. Entre temps, l’enseigne d’hypers de Casino a littéralement “avalé” Cora, Auchan ou encore Carrefour, éjecté du podium pour la première fois de l’année. Et même la seconde position d’Hyper U semble menacée. Uniquement sur le frais LS et les boissons sans-alcool, Géant Casino est en effet désormais le dauphin de Leclerc.
Rien ne dit que Géant
ait décidé de s’arrêter
Longtemps adepte d’un commerce de précision, Jean-Charles Naouri a donc sorti l’artillerie lourde. Très lourde même, au point d’en surprendre plus d’un ! Qui, il y a encore un an, aurait parié sur une baisse de cette ampleur ? Personne, évidemment… Quand, dans l’été, Jean-Charles Naouri annonce que “l’essentiel de la baisse a été réalisé”, nombre de concurrents soufflent.  Et respirent de savoir que Géant Casino a touché ses limites. Mais, depuis, l’indice de l’enseigne s’est encore amélioré de deux points. Retour des sueurs froides !
Car il faut accepter l’évidence que rappelle l’histoire. Mécaniquement, Géant Casino relancera son commerce. Forcément. Impossible en effet qu’une telle baisse reste sans conséquence commerciale.  Ou alors, c’est renier la force du discount dans l’équation du succès. Ce que, période après période, Leclerc démontre et re-démontre. En ce sens, le paysage commercial sera inévitablement secoué par le repositionnement de Géant. En période de “flatitude” de la consommation, les volumes gagnés ici seront pris ailleurs.
Les prix bas évitent à présent
de perdre des clients.
Seul l’image-prix
permettra d’en regagner
La seule interrogation n’est donc pas de savoir si les prix bas vont payer mais… quand ? Dit autrement : Jean-Charles Naouri va-t-il s’essoufler avant que les clients ne reviennent en nombre ? Lundi, à l’heure de publier les résultats du T3, nul doute que Casino tentera à nouveau de faire grand cas de petits pas (une stabilisation du trafic par exemple). Ce qui sera néanmoins encore largement insuffisant pour rassurer sur la santé de Géant.
L’enseigne souffre toujours de son image-prix déplorable (même Cora, pourtant largement distancé en prix, est meilleur sur ce critère !). Pire, depuis le début de l’année, et       malgré l’ampleur de la baisse des prix, l’image-prix de Géant Casino ne frémit pas. Evidemment parce qu’il faut du temps pour reconstruire une image-prix. Mais aussi parce que Casino a choisi de couper dans ses budgets de communication. “Chaque euro disponible doit être mis dans la baisse des prix”, expliquait aussi en juillet Jean-Charles Naouri. Résultat : personne, hormis les clients actuels de Géant (qui, s’ils le sont toujours, ne sont donc pas les plus sensibles aux prix…), n’a conscience de la violence de la baisse de prix. Difficile dès lors de recruter de nouveaux (ou d’anciens) clients. Après avoir “fait”, Géant n’a désormais d’autres choix que de… faire savoir. Surtout qu’en la matière, l’enseigne ne manque pas d’arguments. Ce qui ne s’était encore jamais produit !
Olivier Dauvers

TGC 128LES FAITS. Géant Casino a surpris l’ensemble de ses concurrents par la violence de sa baisse de prix. En quelques mois, son indice sur l’exhaustif marques nationales a baissé de 8,5 points !

C’est, au premier sens du terme, réellement extraordinaire ! Jamais en effet dans l’histoire contemporaine du commerce, une enseigne n’avait revisité à ce point sa politique commerciale. Hors du jeu en janvier avec un indice exhaustif marques nationales de 105,9 selon l’étude DISTRI PRIX* (co-éditée par A3 Distrib et Editions Dauvers), voilà Géant Casino sur le podium des prix avec un indice de 97,4. Entre temps, l’enseigne d’hypers de Casino a littéralement “avalé” Cora, Auchan ou encore Carrefour, éjecté du podium pour la première fois de l’année. Et même la seconde position d’Hyper U semble menacée. Uniquement sur le frais LS et les boissons sans-alcool, Géant Casino est en effet désormais le dauphin de Leclerc.

Rien ne dit que Géant ait décidé de s’arrêter

Longtemps adepte d’un commerce de précision, Jean-Charles Naouri a donc sorti l’artillerie lourde. Très lourde même, au point d’en surprendre plus d’un ! Qui, il y a encore un an, aurait parié sur une baisse de cette ampleur ? Personne, évidemment… Quand, dans l’été, Jean-Charles Naouri annonce que “l’essentiel de la baisse a été réalisé”, nombre de concurrents soufflent.  Et respirent de savoir que Géant Casino a touché ses limites. Mais, depuis, l’indice de l’enseigne s’est encore amélioré de deux points. Retour des sueurs froides !

Car il faut accepter l’évidence que rappelle l’histoire. Mécaniquement, Géant Casino relancera son commerce. Forcément. Impossible en effet qu’une telle baisse reste sans conséquence commerciale.  Ou alors, c’est renier la force du discount dans l’équation du succès. Ce que, période après période, Leclerc démontre et re-démontre. En ce sens, le paysage commercial sera inévitablement secoué par le repositionnement de Géant. En période de “flatitude” de la consommation, les volumes gagnés ici seront pris ailleurs.

Les prix bas évitent à présent de perdre des clients. Seul l’image-prix permettra d’en regagner

La seule interrogation n’est donc pas de savoir si les prix bas vont payer mais… quand ? Dit autrement : Jean-Charles Naouri va-t-il s’essoufler avant que les clients ne reviennent en nombre ? Lundi, à l’heure de publier les résultats du T3, nul doute que Casino tentera à nouveau de faire grand cas de petits pas (une stabilisation du trafic par exemple). Ce qui sera néanmoins encore largement insuffisant pour rassurer sur la santé de Géant.

L’enseigne souffre toujours de son image-prix déplorable (même Cora, pourtant largement distancé en prix, est meilleur sur ce critère !). Pire, depuis le début de l’année, et malgré l’ampleur de la baisse des prix, l’image-prix de Géant Casino ne frémit pas. Evidemment parce qu’il faut du temps pour reconstruire une image-prix. Mais aussi parce que Casino a choisi de couper dans ses budgets de communication. “Chaque euro disponible doit être mis dans la baisse des prix”, expliquait aussi en juillet Jean-Charles Naouri. Résultat : personne, hormis les clients actuels de Géant (qui, s’ils le sont toujours, ne sont donc pas les plus sensibles aux prix…), n’a conscience de la violence de la baisse de prix. Difficile dès lors de recruter de nouveaux (ou d’anciens) clients. Après avoir “fait”, Géant n’a désormais d’autres choix que de… faire savoir. Surtout qu’en la matière, l’enseigne ne manque pas d’arguments. Ce qui ne s’était encore jamais produit !

Olivier Dauvers

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11 commentaires

  1. Pour corriger une image prix aussi dégradée il faudra des années et pas mal de conditions, à commencer par une stragégie stable de prix bas dans le long terme, les financiers sauront ils montrer assez de patience? Reste le problème de la visibilté de cette révolution dns la stratégie prix, ne devra t- elle pas s’accompagner d’une rupture dans le modèle? L’hyper cash type Costco ou Supeco a peut être de l’avenir chez Casino…

  2. bonjour.
    je suis un ex chef boucher de geant villenave d ornon.je vous ai vu lors de votre visite et n ai pas ose vous aborder de peur de représailles car j etais en instance de depart.
    tout d abord ,la baisse chez geant s effectue dans de tres mauvaises conditions ,et pour les managers et surtout pour les collaborateurs.on nous demande de faire des baisses tarifaires dans les produits de base mais les produits qui sont impactants pour lres menages ,sont les produits de marche.c est la le cœur de cible a l heure actuelle.
    on vous dit faite du volume pour rattraper le ca mais on vous enleve des fois 30% de votre equipe.
    donc faire du plus avec une baisse de prix ok mais surtout ne pas demanbrer les equipes …..toutes les equipes .
    c est une des raisons de mon depart.
    aujourd hui je suis dans les pres……

  3. Le déréférencement des produits Lesieur (marque nationale forte en épicerie) dans tous les magasins du groupe (Casino, Monoprix, Franprix) démontre bien leur agressivité du moment sur le sujet du prix.

  4. Une info concernant la carte de fidélité Casino, j’ai reçu un mail pour m’informer d’une évolution de la carte avec de nouveaux avantages dès le 21 octobre.
    Le déréférencement de Charal aussi en surgelé pour la même raison.

  5. bonjour je bosse chez geant ca craint !on nous reduit tous le personnel les tenue economie exonomie en plus il y a pas ambiance meme moi je ai plus envie y faire mes courses car il y a plus de choix a par manger du casino , doit doit occuper de plusieurs rayon MT a la fois ,et le peut de client que on as attende !
    on se croit bosser chez lidl et bientot eux il auront plus le choix que chez nous! nos clients en on marre ! voila

  6. un de ces 4 tous les produits frais vont passer en libre service il y aura plus de rayon trad on en reparle ici 1 an ,=economie de personnel de facon les rayons trad ne tourne plus

  7. Cyber45 :
    Une info concernant la carte de fidélité Casino, j’ai reçu un mail pour m’informer d’une évolution de la carte avec de nouveaux avantages dès le 21 octobre.
    Le déréférencement de Charal aussi en surgelé pour la même raison.

    J’ai vu ça sur mon ticket de caisse l’autre jour, en bas duquel il était annoncé le retour des smiles (et donc a priroi la fin de la cagnotte en euros mise en place il y a 2 ans). Cela concrétise la fin des avantages de ce type qui, si ils étaient fréquents il y a 2 ans (un produit casino=le 2e remboursé sur la carte, ou encore 4 produits achetés = 2 remboursés sur la carte) en remplissant des catalogues complets ne se trouvent plus que de manière anecdotique désormais.

  8. Géant casino valence sud, je peux vous dire que ce n’est pas la joie non plus dans les rayons.
    3 caisses ouvertes un mercredi aprem pour un hypermarché…….
    J’ai discutais avec des employés qui me disaient leur désarroi face aux changements en cours …..

  9. Pierre :

    Cyber45 :
    Une info concernant la carte de fidélité Casino, j’ai reçu un mail pour m’informer d’une évolution de la carte avec de nouveaux avantages dès le 21 octobre.
    Le déréférencement de Charal aussi en surgelé pour la même raison.

    J’ai vu ça sur mon ticket de caisse l’autre jour, en bas duquel il était annoncé le retour des smiles (et donc a priroi la fin de la cagnotte en euros mise en place il y a 2 ans). Cela concrétise la fin des avantages de ce type qui, si ils étaient fréquents il y a 2 ans (un produit casino=le 2e remboursé sur la carte, ou encore 4 produits achetés = 2 remboursés sur la carte) en remplissant des catalogues complets ne se trouvent plus que de manière anecdotique désormais.

    Pierre, il ne doit pas y avoir que cela comme changements car il n’y a pas beaucoup de supermarchés Casino qui cumule les euros sur la carte de fidélité, la plupart sont en Smiles.
    Il en parle sur le site des magasins Casino.

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