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Merchandising : Alinea en passe de gagner son pari de… "décirculariser" le magasin

AlineaTroyesRetour à Troyes huit mois après l’ouverture du nouveau concept d’Alinéa et à quelques jours de l’intervention du patron de l’enseigne, Philippe Detavernier, sur la scène des Journées Annuelles de l’IFM. Pour ceux qui ont manqué l’épisode précédent, le nouvel Alinéa représente (sur 6000 m2) une forte rupture merchandising.

Première rupture : la décircularisation du magasin. Oublié la “logique Ikea” d’un parcours quasi imposé par le jeu des cloisons et des mises en situation. Ici, le magasin est beaucoup plus ouvert, permettant un parcours nettement plus rapide. En cumulé, le parcours principal jauge en effet 250 m, à comparer au 700 m du parcours de Limoges (un autre Alinéa sur 6 000 m2). Le record du genre est au Pontet : 1,4 km !

Autre rupture : une réorganisation des implantations. Grosses pièces (canapé, lits, cuisines, etc.) et petites pièces (déco, consommables, etc.) sont désormais rassemblées dans une logique clients (alors qu’elles étaient au préalable éclatées entre zones d’expo et de libre-service). Exemple (à découvrir dans le diaporama à télécharger gracieusement) : la cuisine. Dans l’univers cuisine, cohabitent l’aménagement, le mobilier, les arts de la table, la cuisson, etc.

Huit mois après son ouverture, le magasin est en phase avec son objectif d’atteindre 10 millions d’euros de chiffre d’affaires. Un “petit” niveau pour Alinéa mais la structure de coût est ici plus légère que la moyenne de l’enseigne (la réorganisation des univers permet à l’évidence une économie sur les heures travaillées). Un niveau qui permet surtout à l’enseigne de viser des zones de chalandise plus modeste que les métropoles régionales.

Plus d’infos sur la scène des prochaines Journées Annuelles de l’IFM où je recevrais Philippe Detavernier, le patron de l’enseigne.

La visite en images, c’est ici

4 commentaires

  1. Pas convaincu, ça ressemble plus à un “vulgaire” Conforama ou But qu’à un Ikea-like comme les Alinea habituels. Ca fait vraiment low-cost.
    Je préfère encore Zodio (certes, ils ne font pas les meubles) qui marque plus ses univers.

  2. Pourtant les Troyens sont la plupart dessus de ce concept il y avait une grande attente comme la zone Been Green qui peine.
    L’objectif du chiffre ne devait être très optimisme.

  3. Je partage, ça fait plus confo qu’une révolution. aprés reste les produits, mais le concept ne perd il pas en originalité?

  4. Est ce un défaut de faire plus conforama qu’ikea ? Moi j’aimais pas l’idée du parcours et je l’avais fais remarqué à l’ouverture de celui de Limoges. La “bonne” idée du parcours copiée sur le cousin Ikea à manifestement fini de vivre et c’est une bonne chose. Faire ses courses en se baladant comme un troupeau qui vont à l’abattoir, non merci.
    Par contre parcours ou pas, il semblerai que quelques zones commerciales, pensant qu’Alinea ou Leroy Merlin allaient être de belles locomotives, ont déchanté et peinent à trouver un rythme espéré.

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