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L’avis du “Pubard” : La riposte (peu inspirée) d’Auchan à Lidl

AuchanLidl

Le « pubard » est un véritable homme de communication. Véritable, car il… existe vraiment (et ce n’est pas moi ! Pour preuve je ne partage pas toujours son avis et c’est bien ainsi). Il est même aujourd’hui à la tête d’un important réseau (ce qui explique son anonymat). Véritable, car il évolue dans la com’ grande conso depuis quelques décennies désormais. Bref, l’animal n’est pas une perdrix de l’année. Donc, vous l’avez compris, on ne la lui fait pas ! Vous le retrouverez ici lorsque l’actualité le commandera. Aujourd’hui, nouvelle contribution (argumentée, c’est tout l’intérêt) sur la riposte d’Auchan à Lidl dont je vous ai déjà parlée ici… 

Via le blog de notre Sherlock Holmes du retail, j’ai découvert la communication Auchan visant à « ridiculiser » Lidl dont la campagne vise elle-même à ridiculiser les autres distributeurs avec ce désormais célèbre « On est mal patron, on est mal ». Que penser d’une telle contre-attaque d’Auchan ? Et – question la plus importante de toutes – peut-elle être efficace ?

Avant de lancer cette campagne, Auchan aurait du se poser les 2 questions que tout annonceur doit se poser avant de statuer sur une campagne de communication : 1/ Que pensent NOS consommateurs AVANT de voir cette campagne ? 2/ que doivent-ils penser APRÈS avoir vu la campagne ?

A priori, en panique face à des résultats pour le moins médiocres, Auchan n’a probablement pas fait cet exercice certes «  scolaire ». A l’inverse, prendre le temps d’étudier les baromètres d’image disponibles (Kantar, Distrivision, etc.) aurait permis à Auchan de se rendre compte qu’il ne fallait pas faire cette campagne.

Pourquoi ?

D’abord, parce que la campagne de Lidl est en fait une initiative de challenger (moins de 5 % de parts de marché) qui souffre de déficit d’image sur quasiment tous les critères en dehors du prix et de la facilité des courses … Un challenger qui cherche à lever de nombreux préjugés sur la qualité, l’offre, les services et qui attaque donc sans système de preuves solides les référents du marché. Ensuite, parce qu’Auchan ne souffre pas des mêmes problèmes d’image… Qui s’est réellement demandé si les poulets rôtis Auchan dataient de la veille ? Et qui (toujours parmi les clients Auchan, exposés à la campagne en magasins) n’a pas encore compris que l’on pouvait trouver des fruits et légumes à moins de 1€ chez Auchan ? Personne ! Enfin parce que c’est une campagne défensive de petit challenger et non de leader ! Ambition que devrait pourtant se donner Auchan. Car leader ne veut pas nécessairement dire numéro 1. Être leader signifie que l’on ne subit pas I’impact du marché et de ses opérateurs. Un leader, c’est celui qui a une vision long terme et qui innove pour faire différemment le même métier que ses concurrents. Un leader, c’est celui qui ne singe pas les campagnes des petits concurrents faute d’avoir la stratégie de communication apte à révéler ses spécificités. Vraiment dommage que Auchan en soit réduit à ça…

Auchan Martigues Chef on est mal