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Le décodage des trois nouveaux concepts Market

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Aujourd’hui synthèse (et décodage) des trois tests en cours de Market, révélés au fil des semaines sur le blog et qui correspondent à une volonté manifeste de Carrefour de clusteriser son réseau de supermarchés. A Paris St Marcel (revoir les photos ici), Market s’attaque à la proximité premium, un terrain de jeu laissé depuis toujours à Casino avec Monoprix. Ici, Carrefour n’a pas mégoté pour améliorer l’expérience d’achat, tant dans les actifs que dans la marchandise. D’évidence, le potentiel de ce cluster est limité : les grandes agglomérations et les zones plutôt aisées. Mais le jeu en vaut la chandelle… Dans ces zones, transformer un Carrefour Market standard en un Market Gourmet (pour reprendre la terminologie italienne qui a initié le mouvement à Milan, revoir là) doit se traduire à la fois par une hausse du trafic et du panier. La difficulté sera néanmoins de calibrer les investissements… 

Second concept : Nangis (photos ici). Là, Carrefour veut réinventer le supermarché d’attraction, celui qui lutte par son assortiment contre l’évasion commerciale vers les hypers. Au passage, le magasin prend un sacré coup de modernité et en devient autrement plus séduisant. Avantage : le chiffre à récupérer sur les hypers voisins est par principe important. Inconvénient : le niveau d’investissement est élevé, en tous les cas dans la copie vue à Nangis. En clair, tous les magasins ruraux ou périurbains ne pourront pas se payer pareil relifting. 

Troisième concept : Calais, que je vous ai donc présenté hier. Evidemment, difficile de placer Calais sur le même plan que St Marcel ou Nangis. Pourtant, de mon point de vue, c’est sans doute le concept qui a le plus de potentiel, en termes de nombre de magasins déployés. A Calais donc, Market entend améliorer singulièrement l’expérience d’achat comparé à la précédente mouture (ce que m’ont confirmé tous les clients avec lesquels j’ai discuté) mais en limitant l’investissement au niveau que peut supporter l’exploitation, pas davantage. En ce sens, et sans connaître le détail de l’enveloppe (mais en la supputant quand même), c’est probablement le meilleur rapport coût/effet des trois concepts actuellement en test. C’est pour ça que je considère que c’est le test qui a le plus d’avenir dans le réseau même si, de prime abord, il apparaît moins ambitieux que Nangis et St Marcel.