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Ikea se lance sur la robinetterie (nouvelle illustration de la perméabilité des marchés)

Ikea-BD

La perméabilité des marchés est un sujet sur lequel je “conférence” depuis quelques années. Pour le faire simple, toutes les enseignes regardent les marchés d’à-côté, sur lesquels elles peuvent escompter un brin de croissance dans un contexte assez atone. C’est ainsi que Picard propose du vin, Zara ou Rouge Gorge (lingerie) du parfum par exemple. Évidemment, l’enseigne doit être légitime par la complémentarité d’usage, la même cible client ou son propre territoire d’image. Quand Rouge Gorge propose du parfum c’est juste malin. Le sent-bon et la lingerie fine, ça fait bon ménage. Quand Picard propose du vin, c’est finalement bien vu pour les clients qui, rentrant chez eux le soir, s’arrêtent pour acheter le dîner.

Conséquence de cette “perméabilité” : les zones de concurrence bougent. Et Zara devient concurrent de Beauty Success ou Sephora (un flacon acheté chez Zara ne le sera pas ailleurs), Picard de Nicolas, obligeant chaque enseigne à la fois à conforter ses positions sur son marché historique et à envisager à son tour d’aller voir ailleurs. Et pourquoi, par exemple, Nicolas ne se mettrait-il pas à la charcuterie ? Est-ce si incongru de suspendre trois saucissons chez un caviste ? 

Ce long développement – pardon pour les pressés – pour remettre en perspective une toute récente initiative illustrant à nouveau cette perméabilité des marchés : Ikea se lance sur la robinetterie. Là encore, c’est plus que légitime. Ikea s’intéresse depuis toujours à l’équipement de la maison et notamment de la salle de bain. Après tout, après m’avoir vendu le p’tit meuble sous le lavabo et le porte-savon, pourquoi Ikea ne pouvait-il pas me proposer le mitigeur ? Hein, pourquoi ? 

 

Pour en savoir plus sur ce mouvement et ce concept de perméabilité des marchés, relire ici l’édito de 2016 “L’extension du domaine de la lutte (commerciale)”.

TGC 154