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DISTRI PRIX : Market, tout près de se payer Auchan (ce qui devrait finir de convaincre Auchan de se remettre en question)

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Nouvelle livraison de l’étude DISTRI PRIX (A3 Distrib / Ed. Dauvers) sur la base des prix observés en drives en juin. Ce mois-ci, confirmation du nouveau positionnement prix de Market : 101,5, c’est un niveau nettement en deçà des précédentes années (il faut remonter à l’été 2013 pour pareille… “agressivité”). La petite histoire retiendra que c’est la dernière grande décision stratégique du précédent patron de Market, Hervé Flambard (que je salue publiquement et chaleureusement parce que j’assume lui devoir tout ce que je suis devenu / Il fallait en effet un brin d’audace lorsque, rédac’chef de Linéaires, il pris à ses côtés un jeune “agri” pas tout à fait dégrossi). Voilà pour le message personnel. 

Sur le fond, le repositionnement de Market pose question sur le niveau de prix d’Auchan. Pour faire simple : quasi-équivalent. En schématisant à peine, pour le même niveau de prix, les clients ont donc le choix entre les 2 000 m2 d’un Carrefour Market et les 10 000 m2 d’un Auchan. Bien sûr, la surface donne à Auchan des atouts que Market n’aura pas. Mais aussi des contraintes objectives en termes d’expérience-client, surtout alors que la désaffection pour les plus grandes surfaces est patente. 

Dès lors, question : pourquoi les top-managers d’Auchan laissent-ils dériver l’indice prix de l’enseigne depuis des lustres ? Les faits sont têtus : + 1 pt en un an, + 2 pts sur 3 ans, + 3 pts sur 4 ans (vu comme ça pique…). Réponse simple : parce que le chiffre d’affaires recule depuis lors et que le premier (et mauvais) réflexe dans le commerce est toujours le même… Auchan pilote le prix pour limiter l’effet de la baisse du chiffre sur la masse de marge. Tellement classique. Et si souvent vu par le passé, au-delà du cas Auchan. Sauf que l’histoire montre aussi que c’est une stratégie court-termiste. Aussi clairement que je pronostique depuis des mois le retour d’Auchan sur la promo (ce qui va arriver au T4, relire ici), je ne prends guère de risque à parier sur un révision du tarifaire. Ou alors, si tel n’est pas le cas, c’est Auchan qui prendra des risques. De gros risques… 

Pour obtenir les résultats et la méthodologie, il ne vous en coûtera toujours qu’un mail, ici (pour les abonnés à DISTRI PRIX, vous l’avez normalement reçu hier soir).