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Drive : Carrefour armé pour surperformer durablement le marché

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Carrefour est objectivement a la traîne sur le drive : 8 % de part de marché sur le circuit, à comparer à environ 20 % sur les hypers/supers ! Arrivé aux commandes de Carrefour il y a un an, Alexandre Bompard s’en est d’ailleurs immédiatement inquiété et, à la différence de la direction précédente, a considéré qu’il s’agissait d’une priorité.

 Le retard de Carrefour s’explique à la fois par des raisons de parc (en proportion l’enseigne n’était pas la mieux « équipée ») et d’organisation. Le picking en magasin, retenu à l’origine par Carrefour pour limiter les investissements, est à la fois coûteux et surtout défaillant en qualité de service, avec au moins une rupture dans environ une commande sur trois.

Conséquence : les clients boudaient Carrefour. Illustration : le taux de nourriture. A 8 % (selon Kantar), Carrefour obtient le plus mauvais score. Et c’est aussi l’enseigne pour laquelle l’écart est le plus important entre off-line et on-line.

 

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Pour y remédier, Carrefour a fait le choix d’entrepôts de préparation de commande (PPC en interne). Un choix frileux sous la direction de Georges Plassat, nettement plus volontariste désormais. De par leur organisation (similaire à un Leclerc Drive ou un Auchan Drive mais à plus grande échelle), les PPC garantissent un taux de service proche de 100 %. Dans les grandes agglomérations, elles ont vocation à se substituer aux hypers pour la préparation des commandes tout en alimentant leurs points de retrait.

Signe que les clients mesurent vite la différence de service, lorsqu’un hypermarché est « branché » sur une PPC, son chiffre d’affaires drive s’envole de 30 à 40 %, sans effort de communication particulier. C’est ce qui a conduit Carrefour à envisager une troisième PPC au Plessis Pâté (91) pour servir les magasins franciliens, en relais de la PPC d’Aulnay-sous-Bois.

En parallèle, pour les zones où une PPC serait un investissement trop important, Carrefour va dédier une partie de la surface de vente (ou de réserve) de quelques hypers pour y implanter une zone de préparation, partiellement automatisée. C’est déjà le cas de Chartres, Aix et Vitrolles, avant une quinzaine d’hypers supplémentaires. Ces drives dit « hybrides » approvisionneront aussi d’autres hypers ou supers de leur zone. Double objectif : améliorer le taux de service et abaisser le coût de préparation.

Enfin, Carrefour a fortement développé son parc. De janvier à septembre, 133 drives ont ouvert, dont 121 pour la seule enseigne Market. De même, 16 drives piétons à Lyon et Paris sont aussi « branchés » sur les PPC.

Mécaniquement, par le double effet de l’amélioration du taux de service et par l’effet de parc, Carrefour ne peut désormais que surperformer le marché en rythme d’évolution. Probablement au détriment de Leclerc avec lequel la mixité de clientèle est avérée.

Extrait de VIGIE GRANDE CONSO, octobre 2018. Plus d’infos sur VIGIE ici >>

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