Comment Decathlon travaille le taux de transformation en magasin...

C’est l’intérêt de se “balader” en magasins… Il n’est parfois pas nécessaire d’être informé “officiellement” par une enseigne pour en comprendre la stratégie. Aujourd’hui, focus sur Décathlon. En février, j’avais présenté le magasin d’Amiens où tout ou presque se teste (revoir ici). Depuis, au gré des visites, j’en perçois tout l’intérêt et surtout à quelle orientation stratégique il faut le raccrocher…

En fait, comme toutes les enseignes non-alimentaires, Decathlon est confronté à la faiblesse du “taux de transformation” (le nombre de clients qui passent en caisses vs ceux qui sont rentrés dans le magasin). Dans l’ensemble du commerce, ce taux est en baisse structurelle depuis une dizaine d’années. Soucieux de dépenser au mieux leurs euros (en clair de ne prendre aucun risque car un euro dépensé est un euro qui n’est plus disponible pour d’autres dépenses pourtant désirées), les clients sont plus regardants que jamais. Ce à quoi Decathlon répond (en magasin) par trois types de réassurances différentes. D’abord, le test sur place qui est désormais grandement encouragé (avec des espaces clairement matérialisés) ; ensuite, la possibilité de tester le produit chez soi (c’est le “Testez, aimez ou ramenez”) ; enfin, avec la mise en avant des avis clients (sur le principe de la recommandation “horizontale” qui vient de ses congénères et non d’un vendeur). Voilà trois initiatives récentes qu’il fallait mettre bout à bout pour en comprendre le sens (commun) : lever les freins au moment de l’achat. D’ailleurs, Decathlon le dit à ses clients pour expliquer le “Testez, aimez ou ramenez” : “Vous hésitez sur nos produits… ? Testez nos produits techniques. Nous nous engageons à vous rembourser si vous n’êtes pas satisfaits, dans un délai de 90 jours“. Et même si, dans les faits, peu de clients oseront rapporter un article utilisé, la possibilité de le faire améliore nécessairement le taux de transformation.

NB : je reviendrai de manière plus détaillée sur cette stratégie Décathlon lors de la première édition du Retail Exécution Forum (le 22 novembre), co-organisée par Editions Dauvers, Nielsen et Externis. Plus d’infos ici >>

En images, les tests sur place