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MDD : Carrefour multiplie les marques filles

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C’est une exclusivité VIGIE GRANDE CONSO : Carrefour s’apprête à multiplier les “marques filles”. Ce qui est à raccrocher à l’un des éléments du « Plan Bompard » : booster la MDD pour à la fois soutenir la rentabilité de l’activité française et nourrir la préférence à l’enseigne.

D’ici à 2022, Carrefour s’est donné pour objectif d’atteindre 33 % de son chiffre d’affaires global réalisé avec ses marques. En France, l’ambition est fixée à 34,5 % et en proximité à 36 %. Autant dire que Carrefour doit gagner 3 à 4 points de contribution de ses MDD. Pour y parvenir, le groupe a entrepris un travail de segmentation sur le cœur de marché à partir des besoins consommateurs, univers par univers. Et Carrefour a choisi la stratégie de « marques filles » qui soulignent la vocation du produit.

Illustration (en image ci-dessous) en alimentaire où Carrefour a identifié 5 attentes : fraîcheur, mieux manger, plaisir, consommer vrai et expérience (une 6e est actée mais non encore travaillée : la santé). Désormais, les produits Carrefour s’inscriront dans l’un de ces besoins. En ultra-frais par exemple, la faisselle sera désormais signée Carrefour Original tandis que les yaourts aux fruits seront griffés Classic. Pour l’heure, seule une poignée de produits est en rayon et le changement est donc encore peu visible. Le déploiement deviendra significatif en début d’année prochaine. En parallèle, Carrefour modifie ses plans merchandising. Les MDD devront être strictement implantées à l’horizontale pour « barrer » visuellement le rayon. En clair : de l’entrée à la sortie des rayons, les 2 ou 3 niveaux à hauteur d’yeux devront être occupés par des produits Carrefour (l’implantation est déjà en place au rayon pâtes par exemple).

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