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MDD : Carrefour multiplie les marques filles

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C’est une exclusivité VIGIE GRANDE CONSO : Carrefour s’apprête à multiplier les “marques filles”. Ce qui est à raccrocher à l’un des éléments du « Plan Bompard » : booster la MDD pour à la fois soutenir la rentabilité de l’activité française et nourrir la préférence à l’enseigne.

D’ici à 2022, Carrefour s’est donné pour objectif d’atteindre 33 % de son chiffre d’affaires global réalisé avec ses marques. En France, l’ambition est fixée à 34,5 % et en proximité à 36 %. Autant dire que Carrefour doit gagner 3 à 4 points de contribution de ses MDD. Pour y parvenir, le groupe a entrepris un travail de segmentation sur le cœur de marché à partir des besoins consommateurs, univers par univers. Et Carrefour a choisi la stratégie de « marques filles » qui soulignent la vocation du produit.

Illustration (en image ci-dessous) en alimentaire où Carrefour a identifié 5 attentes : fraîcheur, mieux manger, plaisir, consommer vrai et expérience (une 6e est actée mais non encore travaillée : la santé). Désormais, les produits Carrefour s’inscriront dans l’un de ces besoins. En ultra-frais par exemple, la faisselle sera désormais signée Carrefour Original tandis que les yaourts aux fruits seront griffés Classic. Pour l’heure, seule une poignée de produits est en rayon et le changement est donc encore peu visible. Le déploiement deviendra significatif en début d’année prochaine. En parallèle, Carrefour modifie ses plans merchandising. Les MDD devront être strictement implantées à l’horizontale pour « barrer » visuellement le rayon. En clair : de l’entrée à la sortie des rayons, les 2 ou 3 niveaux à hauteur d’yeux devront être occupés par des produits Carrefour (l’implantation est déjà en place au rayon pâtes par exemple).

MDD Carrefour

16 commentaires

  1. // Ce que je vais dire n’engage que moi //
    Quand j’achète un produit MDD, ce n’est pas pour ce qui est marqué dessus (Carrefour essentiel, le marché ou Classic’), ni même pour son apparence mais bien pour son prix final. Et j’aimais bien juste “CARREFOUR”.

  2. Comment couper les cheveux en 4…c’est tellement segmenté que ça ne veut plus rien dire.
    Je suggère de remplir les rayons les samedis de décembre et de baliser le parking pour indiquer où est le chapiteau à sapins de Noël, ça couterait moins cher et ferait plus de CA immédiatement.
    Enfin, si ça fait plaisir aux patrons, ça fera travailler les agences de design, et c’est déjà ça.

  3. Très très complexe comme structure de gamme.
    J’imagine qu’à ça, il faut encore ajouter Reflets de France, qui ne peut pas être supprimé, Carrefour Sélection pour le premium, Carrefour Kids pour les enfants, … et quelle marque pour les produits du monde ?
    Ca va être rapidement illisible !

    1. C’est ce que fais Intermarché aussi avec Paturages, Paquito, Chabrior, etc.
      Au final, ça ne change pas grand chose, tant que le logo est là, les produits sont identifiables.

  4. Carrefour met splendidement en pratique la devise principale des Shadoks : “Pourquoi faire simple quand on peut faire compliqué ?”.
    Tout comme les voisins du dessus, je suis persuadé que le client n’a rien à faire de tout ce charabia marketing.
    Il verra le logo C de Carrefour, et ça devrait lui suffire. C’est de la MDD et le prix me convient (ou pas).
    On est loin de la démarche d’origine des produits libres que Carrefour avait inventé en 1976, sans aucune marque. Là il y en trop…

    1. Oui exact. Ce sont les MN et particulièrement les MN des PME qui vont en souffrir et en souffrent déjà. Les plans d’affaire sont actuellement dévoilés aux entreprises et c’est sanglant. Jusqu’à 20% de volumes en moins. Le pari ? que les ventes se reportent sur les 20/80 qui restent. Il parait qu’on va s’y retrouver…

  5. Très particulier comme segmentation, ça complique pour pas grand chose et en plus, ça va remplacer la belle charte graphique qui s’était déployée depuis quelques années. Elle était claire et laisser une belle place à la photographie. Dommage.

  6. Quel dommage ce retour en arrière…
    Je serai curieux de connaître le prix du rechartage !
    Il faudrait peut-être investir davantage dans les magasins que dans du marketing de bas étage.

  7. je suis assez perplexe sur le choix du nom de la marque fille pour évoquer les attentes consos ciblées:
    si je vois assez bien pour quoi “expert” > efficacité ou “marché” > fraîcheur
    plus difficile à comprendre pour “classic” > mieux manger ou “essential” > sensorialité
    d’autant qu’à leur du precher pour l’origine France, on peut d’interroger sur le choix de terme anglais!

  8. Qui va comprendre parmi les clients et mêmes les fournisseurs ces repositionnements assez complexes ?
    Et des noms qui ne veulent rien dire ou du très générique voire insignifiant : “classic” ? “le marché” ? “Extra” ? “Original” ? ” sensations” ? ” essential” ? “Complice” ? “Soft” etc….
    Quelle perte d energie et de temps….
    Changements des gammes et surtout des packaging tous les changements de cap ou de patrons… donc tous les 2-3 ans. C est coûteux, sans réels bénéfices. Surtout que l essentiel des produits restent les mêmes. Enfin ce n est pas RSE
    Enfin en donnant plus de place au branding, au blabla, à l image on perd en efficacité : les caractéristiques et avantages réels du produit sont moins visibles

  9. A part des consultants payes au prix fort (pour le concept, le branding,…), je ne vois pas a qui ca va profiter. Ca introduit la confusion dans l’esprit du client.
    On voit les derniers resultats de part de marche. On attend tous avec impatience la fusion des canards boiteux (Casino et Carrefour). Amusant de voir que les PdG les plus mediatiques de la grande distribution sont ceux avec la plus mauvaise performance.

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