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Les clients en “mode retenue” : la paupérisation de la conso est en marche

C’est l’un des thèmes que je développe actuellement dans mes visio-conférences (moins sympa que les “vraies” conférences mais tel n’est pas le propos du jour !) : la paupérisation de la conso. Pour nourrir l’argumentation, je n’avais jusque là que des bribes d’éléments : la progression des ventes alimentaires en GD qui, bien que soutenue, est plus faible que ce qu’elle devrait être en raison du transfert du hors domicile vers le à domicile ; et l’envolée des MDD. Ce qui, dans les deux cas, traduit un consommateur en “mode retenue”. Iri vient appuyer l’idée avec des éléments plus tangibles encore. Décodage en 3 points. 

1/ La valorisation en baisse

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Depuis une dizaine d’années, la consommation alimentaire des Français suivait une trajectoire claire : ralentissement de la progression en volumes (décroissance même depuis 4 ans) mais maintien d’une valorisation puisque, année après année, l’écart entre volume et valeur demeurait positif : entre 1 et 2 %. C’était pas le Pérou, certes, mais mieux que rien. La crise a rompu cette tendance. Pendant la période de confinement, la valorisation s’est arrêtée net. Symboliquement, elle est même négative. En clair, les consommateurs sont plus exigeants que jamais sur “la valeur des euros qu’ils dépensent” (vous me lirez beaucoup sur cette idée qui m’est chère depuis quelques années / c’est la clé de la conso). Et, là, pendant le confinement, ils ont donc dit “stop” à la valorisation. Un premier pas vers une forme de paupérisation. 

2/ Le décollage des MDD

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Second marqueur, classique en période difficile : l’envolée des MDD. Pendant le confinement, les MDD ont représenté 35,3 % des achats alimentaires. c’était 33,2 % en début d’année et 32,7 % l’an dernier. Par tradition, quand les temps sont durs, les clients utilisent les MDD comme une valeur refuge. C’est donc encore le cas ! Et, côté business, ça traduit un recul de CA à l’UB puisque les MDD sont évidemment moins chères que les MN, ce qui pénalise à la fois les MN (qui perdent des volumes) et les enseignes qui perdent du chiffre. 

3/ Le retour en grâce du discount

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Plus surprenant peut-être, eu égard aux performances de Lidl sur la P3 et P4 Kantar, Iri a mesuré un net retour en grâce du discount depuis la mi-avril. Comme si les clients, inquiets de leur avenir et contrarié par leur situation personnelle, cherchaient dans le discount – là encore – un refuge. Certes l’offre est courte mais l’image-prix au sommet. Donc une part des clients sont déjà prêts à sacrifier le choix pour le prix. Surtout, l’inversion de tendance mesurée par Iri est telle qu’elle en est incontestable ! 

Et pour ceux qui estimeraient le propos alarmiste, je reprends le calcul de Philippe Goetzmann (l’un des mes acolytes dans le projet “Merci la crise” / à voir ici) : Pour les 20 % des ménages les  moins riches, 65 % des dépenses sont pré-engagées : logement, abonnements, EDF, etc.  Restent donc 35 % pour consommer. Une baisse de 10 % du revenu, c’est faire passer ces 35 % à 25 % ! Soit une baisse du pouvoir d’achat perçu (celui qu’on arbitre) d’environ un tiers ! Voilà, voilà.