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Abonnement : la rétention en guise de stratégie

Abonnement graph

Développée sur de nombreux marchés, la vente par abonnement est encore peu présente sur la grande conso. Cependant, elle se développe peu à peu, sous l’impulsion de Casino et désormais de Carrefour, comme je l’ai révélé hier, via mon fil Twitter (@Dauvers70)

Dans la vie d’un consommateur, l’abonnement est partout ou presque : téléphonie mobile, télévision, vélo en libre-service, salle de sport, etc. Partout, mais pourtant pas (ou peu) sur l’essentiel de ses dépenses : l’alimentation et les produits du quotidien (DPH).

Depuis deux ans, Casino s’est engagé sur cette voie via son application Casino Max, à laquelle le distributeur a rajouté une fonctionnalité d’abonnement, inspiré du e-commerce, Amazon Prime en tête. Dans ce scénario, moyennant un abonnement, le client bénéficie d’un avantage spécifique vs les autres clients. Pour Amazon (ou Cdiscount), c’est la livraison gratuite. Chez Casino, c’est 10 % de remise sur l’ensemble de son panier.

Pour le client, s’abonner à Casino Max Extra (le nom du service d’abonnement) lui coûte 10 € par mois. Ce qui signifie qu’il n’est réellement gagnant qu’à partir de 100 € dépensés mensuellement (et encore hors carburants, livres et corners en hypers !). En clair, le programme de Casino comme celui d’Amazon est d’abord une stratégie de rétention du client. Dès lors qu’il est enrôlé dans le programme, le client a en effet tout intérêt à concentrer ses dépenses dans l’enseigne. 

Cet été, Casino a dupliqué la mécanique chez Monoprix. Le service, baptisé Monopflix et proposé à 9,90 € par mois, est légèrement différent : comme Amazon Prime, le client peut s’engager sur un an pour en abaisser le coût (99,90 €) et la remise est valable sur tous les canaux : magasins et internet.

Plus tôt dans l’année, Casino avait aussi lancé “Le Club Leader Price“. Une démarche d’abonnement inspirée de la presse. Le client s’engage sur un produit et une fréquence de livraison, en échange de quoi il bénéfice d’une remise de 5 à 15 %. A date, Leader Price propose environ 1 200 produits mais les débuts sont laborieux. Cette technique d’abonnement est en effet contraignante pour le client, obligé de se projeter durablement dans ses achats. Et même si Leader Price permet le désengagement permanent, qui sait réellement à quelle fréquence il aura besoin de pâtes, liquide vaisselle ou épices ?

Désormais, c’est donc Carrefour qui se lance avec une offre sur le mode Casino extra : un abonnement (5,99 € mensuel) qui ouvre droit à une remise de 15 % sur les MDD de l’enseigne. En parallèle, le groupe a récemment interrogé ses clients sur l’intérêt d’une formule d’abonnement proche de Leader Price. Résultat : ils sont très majoritairement favorables. Mais pourquoi passeraient-ils davantage à l’acte que pour le Club Leader Price pour lesquels les engagements sont encore faibles ? Probablement parce que – au risque de me répéter – l’abonnement “façon presse” est autrement plus contraignant : un produit précis, une fréquence déterminée. 

[ Extrait de VIGIE GRANDE CONSO, septembre 2021. Plus d’infos ici >>

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