4 opérateurs chinois trustent le top 5 mondial du e-commerce de la grande conso, grâce à des modèles qui misent avant tout sur la marketplace. Et ces géants dans leur propre pays sont désormais partis à l’assaut du reste du monde. Pour preuve, le panorama exclusif dressé par VIGIE GRANDE CONSO*.
AliExpress, Temu et TikTok Shop défrayent la chronique pour leur percée sur les marchés occidentaux ? Les ventes réalisées ne pèsent pourtant qu’une paille à l’échelle des mastodontes chinois qui sont à la manœuvre. Ces nouveaux géants du e-commerce ont d’abord construit des empires dans leur immense marché domestique. Maintenant que la croissance de la consommation chinoise est en panne, ils se tournent vers l’étranger.
À tout seigneur tout honneur : en 2024, les marketplaces d’Alibaba (Taobao, Tmall…) ont cumulé l’équivalent de 1 100 milliards de dollars de vente. Un record absolu. L’international, avec notamment AliExpress, ne représente encore que 19 % des activités du groupe : un taux en hausse de 3 points sur un an.
PDD Holdings règne pour sa part sur un empire de 900 Md$ de volume d’affaires (en moins de dix ans d’existence !). Propriétaire de Pinduoduo en Chine, il a lancé Temu en 2022 afin de s’attaquer à l’international. Cette activité récente pèse 7 % des ventes : ce qui correspond tout de même à plus de 60 Md$ atteints dès le troisième exercice…
Ces vitesses folles de développement, avec des niveaux de ventes jamais vus dans l’histoire du commerce, reposent sur le modèle de la marketplace. Alibaba et PDD ne commercialisent pas de produits, ils facturent des services à des vendeurs tiers : hébergement sur leurs plateformes, commission sur les transactions, logistique, publicité, etc. En réalité, le chiffre d’affaires encaissé par les deux groupes ne représente finalement que 6 à 8 % des volumes de ventes enregistrés par les sites.
Sur la troisième marche du e-commerce mondial (avec près de 800 Md$ de volume d’affaires), Amazon a développé un tout autre modèle. Si sa marketplace l’aide à grandir, l’Américain est d’abord lui-même un vendeur de produits. Ce qui en fait, et de très loin, le premier e-commerçant de la planète au classement des chiffres d’affaires ”réels” : plus de 500 Md$ l’an dernier, hors cloud (AWS) et hors magasins physiques.
Plus fort encore : le CA global d’Amazon en 2024 (638 Md$, + 11 %) n’est plus qu’à quelques clics de celui de Walmart (681 Md$, + 5 %). Le leader mondial historique de la distribution n’est plus intouchable… Mais Walmart fait par ailleurs bonne figure dans ce panorama du e-commerce : il est le seul acteur ”brick and mortar” présent au milieu des pure players ! Précisément parce que, aiguillonné par Amazon, l’Américain a beaucoup investi ces dernières années afin de développer ses ventes en ligne.
Deux autres géants chinois occupent une large place sur le marché du e-commerce mondial, avec plus de 500 Md$ de volume d’affaires chacun. JD.com, un ”vénérable” acteur du secteur (né en 1998), reste encore très centré sur son marché domestique. ByteDance est un ”jeune” spécialiste des réseaux sociaux (2012), qui a lancé Douyin en Chine et TikTok à l’international. ByteDance s’est emparé avec gourmandise (et efficacité) du e-commerce en marketplace, mais réalise encore 94 % de son activité en Chine. C’est dire si TikTok Shop n’en est qu’à ses débuts…
De taille plus modeste (entre 50 et 100 Md$ de volume d’affaires tout de même), Sea Limited et MercadoLibre rayonnent respectivement sur l’Asie du Sud-Est et l’Amérique du Sud, là encore via une marketplace.
Shein, enfin, est un modèle à part. Le Chinois commercialise directement sur son site les milliers de modèles de vêtements qu’il commande aux usines de son pays. Il n’y a pas de vendeurs tiers chez lui. Son activité (38 Md$ de CA l’an dernier) est dédiée exclusivement à l’international.
Et les Français, dans tout ça ? Les champions hexagonaux se classent bien loin de ces résultats. Avec ses différentes activités dans le monde, Carrefour atteint 6,2 Md$ de volume d’affaires en ligne. Quant à Leclerc, il a réalisé l’an dernier l’équivalent de 6,2 Md$ de CA avec ses drives en France. Le volume d’affaires de Cdiscount, enfin, reste pour sa part bien en dessous des 3 Md$.
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