St Maclou est un excellent exemple de recentrage sur son cœur de marché (revoir la MINUTE RETAIL ici). Après s’être diversifié / égaré (rayez la mention inutile !) sur le papier peint et les rideaux, St Maclou revient à ses premières amours : le sol, tout le sol, rien que le sol. Objectif : redevenir une “évidence” pour les consommateurs, en rappel à l’historique signature “St Maclou évidemment”.
En parallèle, St Maclou en a profité pour revoir son expérience-client et a dédié son magasin de Toulouse-Labège à une vocation de “proto”. Tous les magasins n’en seront pas une copie (la faute aux capex), mais ils devront s’en inspirer. D’où l’intérêt du voyage (que j’ai fait… “évidemment”). Parmi les changements (outre la disparition du papier peint et des tissus) : une véritable banque d’accueil qui structure le centre du magasin, incluant les zones projet pour recevoir les clients. Plus frappant encore : la dose de modernité de l’ensemble, notamment apportée par la multiplication des types de présentation au sein d’univers clairement démarqués (parquet, stratifié, tapis, moquette, carrelage, etc.).La hiérarchisation de l’offre est mieux travaillée, ce qui permet de faire ressortir ce que St Maclou considère comme des aspérités dans chaque zone. Un point d’amélioration néanmoins : la “tension commerciale” qu’apporte classiquement l’expression du prix. Timide, beaucoup trop timide. Comme s’il fallait cacher le prix… Alors que, par principe, un spécialiste (forcément suspect d’être cher) doit rassurer sur ce sujet ! Reste que le démarrage est jugé satisfaisant en interne. Le NPS s’est envolé (90), conséquence normale de la mise à niveau des actifs. Et la vélocité du magasin vs son réseau (l’écart d’évolution de CA) d’environ + 15 %.
Pour la visite photos, à vous de scroller…
Après s’être diversifié et égaré, d’où le célèbre dicton inconnu à ce jour “Qui trop embrasse mal étreint” avait inspirée une Minute Retail des plus intéressantes à notre auteur et un commentaire un peu faiblard, je dois l’avouer, du célèbre Mika… Aussi célèbre que ce dicton!
Donc, on nous dit que StMaclou s’était mis à vendre des rideaux et du papier peint alors qu’il est le spécialiste du sol, tout le sol, rien que le sol! (La tentation d’utiliser Sol Carlus est très forte mais je ne le ferai pas!). Suis-je le seul, ici, à m’être toujours dis que cette enseigne était simplement spécialiste des clous? Pour ça que je ne m’y suis jamais rendu!
Tu m’vois déambuler dans 2000m² de clou:
– Vous cherchez des clous torsadés ou des clous à tête plate? Il me reste des clous cannelés mais ils sont plus chers… Sinon, on a le dernier single de Clou, ‘Mon nez, Paul’: https://www.youtube.com/watch?v=WttQ06YraXM&t=28s
Bref, le but: redevenir une évidence https://www.youtube.com/watch?v=uv66NyA4orA&t=15s (Si un jour, vous voulez m’offrir un cadeau, Elsa Esnoult me convient à 100%! Qu’est-ce qu’elle est belle! Par contre, vous la prévenez, qu’elle ne me chante SURTOUT PAS la moindre de ses chansons).
Je me diversifie tellement que je m’égare… J’en étais où? L’évidence! https://youtu.be/R3iqex9EqmE?si=WNwSx3IkvJA6WfYf&t=112 et non!!! C’est un faux-ami, je vous ai bien eu!
Direction Toulouse Labège (Y a un Hyper Carrefour là-bas… Ça promet quelques photos de panneaux volontairement ‘fautés’ pour le samedi conso).
Apparemment, StMaclou ne montre pas ses prix. C’est bien la première fois que j’entends ça: “Bah quoi, t’oses pas le sortir? Il est si gros que ça? Ahhhh ouaih! J’comprend! Mazette! Caramba!”. Une sacrée tension du coup. Drôle d’ambiance dans le magasin avec cette musique en fond sonore https://www.youtube.com/watch?v=_6-_y6DTahc
Prévenu de la visite de tonton Dauvers, ils lui ont déroulé une banderole de bienvenue mais en toute discrétion: “Votre expert du sol & de la pose” écrit en très gros dans tous le magasin! Un hommage à peine dissimulé à Daudau la carrelure, évidemment!
Qui s’est autoproclamé Expert du carrelage 47 ans d’affilés? Qui est toujours en train de prendre la pose devant n’importe quoi? Olivier, https://www.youtube.com/watch?v=34BwAbJeLyQ
Par contre, il y a débat car l’âge (carrelage!) n’est qu’une perception pour certains: Ça fait 5 ans que Sol Carlus nous lance du “35 ans que je sillonne la France”. Pas plus tard qu’hier, oui j’dénonce, il nous en remet une couche: https://www.youtube.com/watch?v=Mm_xaFVHJIQ&t=35s
C’est bon, là! Ça suffit! https://www.youtube.com/watch?v=kcmKTjEPVoY&t=48s Pour Namer et Shamer les autres, y a du monde! Pour balancer les origines, toujours présent! Par contre pour nous donner son vrai âge… https://youtu.be/u9Dg-g7t2l4?si=E5QDxLRx98fnYBJa&t=58
Ça y est, je suis colère!
C’est bon, je suis calmé! Analysons le reportage photo: Dis donc, y a pas foule dans ton flagship à +15% surtout quand je vois la team faussement affairée dans l’îlot centrale… des experts de la pause, plutôt! https://www.youtube.com/watch?v=W7rrujCEViU&t=135s
Et ça te lance des teasings de malade dès l’entrée: ‘prototype en exclusivité… prochainement disponible’. Ça ne vous rappelle rien? [EXCLU] le top 10 des magasins en CA sur la P3 d’une enseigne inconnue… ou alors “Je vous en reparle la semaine prochaine”. Ils s’inscrivent complètement dans la droite ligne directrice du Dauvers Style! Par chance, ils n’ont pas été jusqu’à nous mettre des cross de lait CQLP ou théatraliser l’ambiance cocooning avec de la pâte à tartiner Georgelin.
J’imagine (j’en rêve, même!) qu’ils débauchent un mec de Carrefour qui leur insufflerait la clé du succès: les fausses fotes dortaugrafs partout dans le magasin:
• Paquet au lieu du parquet
• Lard de la pause
• Startiflette pour stratifié
• Dalle vanille en lieu et place de dalle vinyle
• Près des champignons en remplacement du prêt d’échantillon
• Lââm https://www.youtube.com/watch?v=t82VZncQ8e8 (Chanson de Michèle Berger, https://www.youtube.com/watch?v=eXsox2-70VE&t=58s )
Et on finit avec notre Expert Pauseur en totale décontraction (Expert Poseur à ses heures) en mode “Ils vont croire que c’est une photo rigolote!” Alors que non! Olivier nous fait un caprice, comme à chaque visite: Il exige, car ça fait 35 ans que blablabla, qu’on lui donne ce tapis imprimé léopard pour le mettre dans l’un de ses dressings, dans l’aile dédiée aux imprimés animaliers de type animaux sauvages! Oui, il range ses imprimés à la sous-famille!
Le cas ne s’étant jamais présenté (d’habitude il se contente d’une peluche, d’un caddie, d’un sandwich ou d’un simple tote bag rempli de quelques billets violets), ils ont dû négocier avec la Direction. Olivier Daurmuz, comme il se fait appeler, a décidé de bloquer le tapis de tout le poids de ses nouvelles chaussures en daim (Finito les grosses Nike, adios les boots en cuir).
“C’est simple, si vous m’donnez pas l’tapis, je tape une pause, sur ce dernier, d’une longueur de plus de 35 ans”. Connaissant l’animal, il est capable de le faire!
Je connais un ancien Expert papier peint de StMaclou, qui m’a confié avoir trouvé ce magasin très lé!
On en attendait pas moins de sa part, c’est évident! https://www.youtube.com/watch?v=3ClvddEQ6E4&t=63s
Il était temps de réinvestir, par contre l’expérience dira si ca valait le coup de supprimer tout le reste (papiers peints etc ..)