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Tribune n°16 (Oct. 2005)

Numéro 16 – Octobre 2005

Titre

A quelques semaines d’un nouveau cadre réglementaire

Quel avenir pour le bon d’achat ?

A quelques semaines de l’entrée en vigueur du volet SRP de la loi Jacob-Dutreil, quel est l’avenir du bon d’achat ?
D’ores et déjà, les enseignes en freinent l’utilisation. Le déclin du bon d’achat est-il entamé ?
Le point sur une mécanique majeure des politiques promotionnelles.

Le bon d’achat a-t-il encore de l’avenir ? A quelques semaines de l’entrée en vigueur du volet SRP de la loi Jacob-Dutreil, la question mérite d’être posée. Imaginé à l’origine par Rémy Nauleau, adhérent Leclerc de Toulouse, pour contourner la loi Galland, le bon d’achat perdra indiscutablement une partie de sa raison d’être dans le nouveau cadre réglementaire. Avec la réintégration possible d’une part de la coopération commerciale, l’intérêt même de l’outil, vu des enseignes, va théoriquement faiblir. Reste qu’avec le temps le bon d’achat a pris une autre ambition que le simple “contournement” de la loi. Pour certaines enseignes, il est devenu le pivot des programmes de fidélisation. Programmes dont l’existence même sera remise en question si le bon d’achat disparaît ou est marginalisé…
Dans le même temps, les marques ont-elles intérêt à voir disparaître le bon d’achat ? Pas si sûr… Car cette mécanique promotionnelle (qu’elles ont longtemps combattue !) a au moins deux vertus : stimuler l’achat sans dégrader le prix de vente apparent et offrir des conditions différenciées aux enseignes. Aussi, certaines marques pourraient-elles être tentées de conserver l’outil dans leur panoplie. A l’image, donc, de certaines enseignes, soucieuces de la pérénnité de leur programme de fidélisation…

LE REFLUX DU BON D’ACHAT EST UNE RÉALITÉ

En attendant, le reflux du bon d’achat est déjà une réalité. La pige prospectus A3 Distrib est formelle : le bon d’achat décline. C’est certes toujours le premier des avantages consommateurs présents sur prospectus avec environ un produit sur cinq concernés. Mais le bon d’achat perd un peu plus de 2 points sur 2005 (à fin août / cf. ci-dessus). En fait, c’est l’enseigne pionnière, Leclerc, qui a initié cette tendance : en 2003, 60 % des produits “tractés” par l’enseigne étaient accompagnés d’un bon d’achat. En 2004, 51 % des références portaient un bon d’achat.  Et, en 2005, 47 %. Logique. Adopté par tous, le bon d’achat est aujourd’hui moins différenciant. Même Casino, longtemps réfractaire, utilise désormais cette technique. Aussi, Leclerc n’a d’autre choix désormais que de replacer la bataille sur le terrain du prix facial. Ca tombe bien, la loi l’y autorise. Partiellement.

Olivier DAUVERS

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