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Tribune n°19 (déc 2005)

Tribune n°19 (déc 2005)

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CONSOMMATEURS, ENSEIGNES, INDUSTRIELS

Nouvelle année, nouveaux métiers

Bientôt 2006… Et à nouvelle année, nouveaux métiers :
comparer (les prix) pour le consommateur, casser (les prix) pour les enseignes, surveiller (les prix) pour les marques.

A vos marques, prêts, partez… Redoutée ou attendue, l’année 2006 est bientôt réalité. Avec pour tous les acteurs de la grande conso (des industriels aux… consommateurs), un bouleversement majeur : à défaut d’être vraiment libres, les prix gagnent en liberté (une nuance subtile sur laquelle se fonde le fameux “équilibre” du texte Dutreil). Et, en conséquence, à nouvelle année, nouveaux métiers…
Nouveau “métier” pour le consommateur qui va – enfin – pouvoir comparer les prix entre enseignes avec de véritables différences à la clé. Certes, sous l’ère Galland, Leclerc demeurait toujours plus compétitif que… Monoprix. Mais les écarts s’étaient considérablement resserrés (et avaient même complètement disparu sur prospectus selon la pige A3 Distrib). Voilà qui devrait donner encore plus de sens à l’arbitrage du consommateur. Et donc conduire à des évolutions de parts de marché plus notables.
Nouveau métier pour les enseignes. Peut-être même l’amorce d’un nouveau modèle économique… Au national ou au local, les distributeurs vont devoir réapprendre à jouer avec la variable prix. Nul doute que quelques jeunes cadres managers de rayon y verront l’esquisse d’un nouveau métier… qu’ils n’ont jamais connu ! Après dix années de concurrence mollassonne, les enseignes devront en effet apprendre à attaquer ou contre-attaquer, sauf à accepter de sortir du jeu. Sur ce terrain, la puissance de feu des uns et des autres sera désormais directement connectée au coût-outil. Et c’est bien ainsi… Remise en perspective dans l’Histoire du commerce, la loi Dutreil aura au moins ce mérite : rapprocher “bas-prix” et “bas-coûts”.
En attendant 2006, chaque enseigne fourbit ses armes, imaginant la meilleure manière de frapper les esprits. A n’en pas douter, Intermarché ressortira de ses archives un Argus remis au goût du jour. Idéal pour peser sur le marché tout en “contraignant” les points de vente à suivre la cadence. Dans d’autres enseignes, des “listes” de prix sont aussi en préparation sur le thème “les moins chers de France” (Casino aurait par exemple un objectif de 200 références). Chez Leclerc, de nombreux adhérents seraient tentés d’activer le levier de la publicité comparative à laquelle s’essaye depuis quelques semaines Leclerc Plérin. Une certitude à ce stade : les enseignes qui pensent pouvoir piloter la “guerre des prix” au niveau national se trompent et seront rapidement hors-jeu. Car le commerce est avant tout affaire locale, tant sur l’offre que sur les prix.
Nouveau métier enfin pour les industriels – et spécifiquement pour les forces de vente – pour lesquels 2006 sera un véritable retour vers le passé lorsqu’il fallait, localement, éteindre le “feu commercial”. Qu’il est formateur pour un chef de secteur de convaincre un chef de rayon Leclerc de remonter ses prix…

O. DAUVERS

Quelle stratégie pour la guerre des prix

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