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Tribune n°37 – janvier 2007

Pubs TV des enseignes de grandes distribution

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Pubs TV : une déferlante… qui ne peut que s’essouffler

LES FAITS. Dans la nuit de dimanche à lundi, les distributeurs ont littéralement envahi les écrans. Depuis, c’est la déferlante. Impossible, pour les téléspectateurs, d’y échapper. 120 spots diffusés le 1er janvier (soit un quart des investissements publicitaires totaux de la journée), 80 spots le lendemain.

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Lame de fond, déferlante, raz-de-marée… : les mots manqueraient presque pour qualifier les premiers jours de liberté publicitaire  octroyée  à la distribution. Lundi, les enseignes sont apparues près de 120 fois, pour un montant d’investissement brut de l’ordre de 2,5 millions. Et si les CGV des diffuseurs ramènent l’enveloppe réelle aux environs de 1,5 million, l’investissement n’en reste pas moins complètement… démesuré ! D’autant plus démesuré que, pour l’essentiel, le contenu des messages diffusés sont d’une platitude redoutable. Schématiquement : “faites vos courses chez X, vous verrez la vie y est très chouette, les produits super, et les caissières sympa”. Autrement dit : guère d’aspérités dans ces premiers messages. Et, sans aspérité, difficile d’espérer une quelconque différenciation (que dire de l’appropriation des spots…) et de réels effets sur le terrain. L’encadrement règlementaire bridait, il est vrai, la créativité publicitaire, éliminant de facto les messages trop commerciaux. Une fois n’est pas coutume, voilà donc les enseignes parfaitement légalistes. Dans la lettre comme dans l’esprit.

Les absents n’ont pas toujours tort !

En conséquence, la déferlante ne peut que s’essoufler. Sauf, évidemment, à considérer que le modèle économique de la distribution puisse supporter une telle dose de communication institutionnelle. Poser la question revient évidemment à y répondre… Pour attirer le chaland, nul doute que le couple produit/prix poussé par le tryptique PQR/ radio/prospectus risquent d’être durablement plus efficaces que les mièvreries télévisuelles telles que servies au sortir du réveillon. Et si les vrais gagnants de la semaine étaient en fait les… absents du petit écran ?

Olivier DAUVERS

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