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Tribune n°40 – mars 2007

Marques nationales et MDD

Titre

Les meilleurs ennemis du monde

LES FAITS. Telemarket, historiquement le premier des cyber-épiciers, propose à ses clients, au moment du “passage en caisse” d’interchanger les produits de marque par des marques de distributeurs.

Telemarket a certes quitté le giron des Galeries Lafayette en juin dernier, le cybermarché n’en reste pas moins un zélé promoteur des produits Monoprix, auprès duquel il s’approvisionne… Technologie aidant,  le site a imaginé d’interpeller le chaland lors du passage en caisse virtuel : “Vous pouvez réaliser X euros d’économies sur votre panier en remplaçant certains produits par d’autres équivalents, mais moins chers”. De la bombe ! Le poids de Telemarket sur le marché alimentaire français (60 millions d’euros en 2006, soit à peine les ventes d’un hypermarché moyen) limite à l’évidence la portée de l’initiative. Pour autant, elle illustre à merveille à quel point marques et MDD sont… les meilleurs ennemis du monde. De fait, dans cette guerre commerciale permanente qui les oppose, c’est une enseigne marginale, par définition moins puissante que ses mastodontes de concurrents, qui aura la première dégainé les armes de destruction massive ! Destruction massive, car le commerçant attaque la marque au moment même où elle est le plus vulnérable. Pas en rayon, alors qu’elle trône pimpante au milieu de copies pâlichonnes. Non, en caisse, lorsque l’équation de la valeur prend tout son sens : la confiture Bonne Maman vaut-elle vraiment les 40 % d’écart avec la confiture Monoprix ? D’autant que Telemarket, peu avare de ses munitions, pilonne dru, évoquant sans ambage “l’équivalence” marque / MDD. Pour l’heure, bien peu de marques ont osé réagir à l’affront, persuadées que les dommages collatéraux (perte mécanique de chiffre d’affaires et de coop commerciale) devraient limiter la contagion. Pourtant, l’initiative de Telemarket pourrait pourquoi pas selon certains interprétations s’assimiler à un détournement de clientèle. Car le chaland, au stade du passage en caisse, a préalablement marqué sa préférence pour la marque.

O. DAUVERS

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