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Tribune n° 42 (avril 2007)

“Opération 118” : une leçon de non commerce

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“Opération 118”

Une leçon de non-commerce

LES FAITS. Il y a un an, presque jour pour jour, le “12” disparaissait. Le numéro historique des renseignements laissait sa place à une cohorte de “118 …” et leurs millions d’investissements publicitaires. Depuis, le marché du renseignement téléphonique s’est contracté de 35 %.

Que la trentaine d’opérateurs qui ont acquis 57 numéros “118 …” en soient remerciés ! Le switch 12 / 118 opéré il y a très exactement un an est un tel non-sens commercial que des générations d’étudiants en Ecole de commerce pourront désormais plancher – et apprendre – sur ce qui est désormais un “cas”. Souvenez-vous : la libéralisation annoncée du service de renseignements (pour le plus grand bonheur du consommateur comme toute libéralisation digne de ce nom) ; l’achat des numéros par les opérateurs ;  ou encore l’arrêt de mort prononcé contre le bon vieux 12 avec, en guise de musique mortuaire, l’impayable “toutouyoutou”. Un an plus tard, si “118” et “218” paradent encore ponctuellement sur les écrans, l’Opération 118 est un cuisant échec. En un an, le marché du renseignement téléphonique s’est contracté de 35 %. Les 57 numéros différents n’ont attiré que 160 millions d’appels, lorsque leur archaïque ancêtre (“archaïque” car monopolistique) en drainait plus de 270 millions. Une déculottée, d’autant que plus que la moitié des numéros sont désormais inactifs.
Cet échec ne surprendra que ceux qui voudront bien l’être ou qui considèrent encore le client comme un gogo. Là est en effet la leçon de l’Opération 118 : les règles du commerce n’ont pas changé. Ouf ! Prenez un produit simple – simpliste même. Remplacez-le par une offre compliquée et plus chère. Patientez un an pour tirer les enseignements de la nouvelle stratégie. Constatez l’effondrement du marché !
Sévère réquisitoire ? Que neni. Les “118” se sont méticuleusement appliqués à contourner les règles du commerce. La politique tarifaire ? Une jungle dans laquelle même les opérateurs s’embourbaient, avec des prix qui variaient, non pas selon le service demandé, mais en fonction de l’opérateur téléphonique de l’appelant. Comment le consommateur pouvait-il, lui, s’y retrouver ? Il y a 150 ans, Boucicaut n’avait évidemment pas imaginé ce marché, mais… il en avait compris les rouages : “Un client qui doute, ou qui n’a pas confiance, est un client qui ne transforme pas toutes ses intentions d’achats”. L’art du bon commerce. Tout simplement.

O. DAUVERS

NB : tout rapprochement entre la stratégie produit alambiquée des “118” et votre propre stratégie promo (marques comme enseignes) serait évidemment tout sauf…   fortuit !

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