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Tribune n°44 (juin 2007)

Le hard-discount un peu trop vite enterré…

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Le hard-discount

un peu trop vite enterré

LES FAITS. Selon une étude TNS Worldpanel rendue publique la semaine dernière, la part de marché du hard-discount a légèrement reculé l’an dernier : de 13,2 à 13,1 %. Dans le même temps, le taux de pénétration du circuit a baissé de 1,7 point, soit 68,5 %.

Etre attendu au tournant… C’est le propre des champions qui, au moindre faux pas, sont jetés en pâture, offerts à la vindicte populaire. Et le hard-discount n’y échappe donc pas. Car voilà le faux pas :  – 0,1 % de part de marché en 2006. Suffisamment selon certains (et ils sont nombreux…) pour évoquer un recul incontestable du hard-discount. “Les Français boudent les supermarchés à bas prix”, titrait même un quotidien économique. Comment fallait-il alors qualifier les  – 0,2 % de Leclerc l’an dernier… Les Français boudaient-ils pour autant Leclerc ? Diantre !
Pas question néanmoins de nier l’évidence : le hard-discount n’est plus le format conquérant qu’il a été. Rien d’anormal. Voilà bientôt 20 ans que les premiers magasins ont ouvert. De plus, la réaction récente des hypers et supers a largement participé à endiguer la déferlante, précisément en adoptant les armes des Lidl, Aldi et consorts.  Preuve que la proposition commerciale du hard-discount – des premiers prix – fait toujours sens pour les consommateurs. Et que les hypers et supers paieraient cash le moindre relâchement. Un peu raccourci donc de s’enflammer dès à présent sur la mort d’un modèle !
A bien y regarder d’ailleurs, la contre performance n’est même que… relative. Car Leader Price mis à part, le hard-discount aurait progressé l’an dernier. Facile certes de recomposer a posteriori des périmètres d’études plus arrangeants pour les résultats escomptés… Mais le cas Leader Price est emblématique : l’enseigne a plongé (jusqu’à – 12 % en comparable, autrement dit  un gouffre), précisément parce qu’elle n’avait plus rien de discount Pour preuve, la hausse massive des prix est à l’origine d’un conflit public entre Jean-Charles Naouri et les Baud, les anciens managers.

Les leçons du passé…
Croire au recul du hard-discount serait donc à la fois intellectuellement hâtif et opérationnellement dangeureux. Les plus anciens se rappelleront les réactions des enseignes d’hypers et de supers aux débuts des années 1990, lorsque le hard-discount entama sa conquête : “marchera pas”. Les mêmes causes  produisant généralement les mêmes effets, gare à ceux qui, aujourd’hui, évoquant le hard-discount, s’aventureraient à conclure trop rapidement : “marche plus”.
O. DAUVERS

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