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Tribune n°47 (septembre 2007)

Big is beautiful

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Vive le rapport de force (économique)

LES FAITS. Après des années de bataille, les industriels du lait ont obtenu des enseignes une nette revalorisation des prix de cession. Les tensions sur les volumes disponibles ont joué. Mais rien n’aurait été possible sans l’extraordinaire concentration de l’offre.

C’est un principe économique d’une banalité affligeante : acheteur et vendeur ont des intérêts naturellement divergents. Si chacun cherche à maximiser le profit de la relation d’affaire, l’un a pour Graal le prix le plus élevé, l’autre le prix cassé. Il y a deux mille ans, les marchands du temple ­ déjà ­ ne fonctionnaient pas autrement… Aujourd’hui encore, c’est Place Jemâa-el-Fna à Marrakech que le commerce devrait être enseigné tant, ici mieux qu’ailleurs, il repose sur quelques fondamentaux immuables ! Logique, dès lors, que la chaîne alimentaire fonctionne ainsi. Y compris pour ses premiers maillons (les agriculteurs). A l’origine, les coopératives agricoles ont précisément été créées pour massifier les volumes d’achats (engrais, semences, etc.). Bref, pour «tordre le cou» aux fournisseurs ! Et ce sans complexe. Normal. Car n’en déplaise à quelques idéalistes chantres d’un « gagnant-gagnant » improbable (ou, pire, d’un insupportable « win-win ») le commerce est rapport de force. Et doit le rester.

Tel est le jeu avec, déjà, des gagnants…

Pour les industriels (notamment les plus modestes d’entre eux), la question n’est donc pas de savoir comment s’émanciper du rapport de force, mais bien d’envisager les directions stratégiques qui pourraient permettre de le rééquilibrer. Evidemment pas la loi, comme le laissent pourtant encore à penser certaines organisations professionnelles. Au mieux, en effet, les réglementations déplacent le rapport de force. Au pire, elles l’amplifient. En témoignent dix années d’ère Galland. Si les conditions générales de vente ne sont plus négociables, la coopération commerciale l’est toujours. Rien de nouveau donc. Yves Galland avait pourtant sous-titré son texte « loi pour le rééquilibrage des relations commerciales ». On en rirait encore de bon c¦ur si certains (hélas nombreux), convaincus par la naïveté du Ministre, n’y avaient eux-mêmes cru.
Deux voies (et plus) s’offrent donc aux industriels : la concentration de la mise en marché, pour limiter les alternatives d’approvisionnement, et/ou «l’incontournabilité» de leurs fabrications (par la marque ou la recette). Dans les deux cas, c’est le bras de fer. Mais tel est le jeu avec, déjà, ses gagnants. Les industriels du lait par exemple… Après des années de négociations infructueuses, la filière a enfin réussi à « faire passer des hausses », environ + 8 %. Pas rien ! A l’évidence, les tensions sur les volumes disponibles ont joué. Mais l’extraordinaire concentration de l’offre (deux intervenants se partagent désormais l’essentiel du marché MDD et premiers prix) a été le catalyseur indispensable. Par le jeu des alliances entre industriels, voilà un marché de produit quasi-brut sur lequel l’amont a sérieusement rééquilibré le rapport de force. Un exemple à suivre ? Sans aucun doute. Cet été, Bigard et Charal ont annoncé leur rapprochement. Excellente nouvelle ! Plus récemment, trois biscuiteries bretonnes (Gaillard, Le Ster et Whaou) ont choisi de ne faire qu’une : Goûters Magiques. Bravo ! La voie est encore un peu plus tracée. Qu’elle soit suivie…

O. DAUVERS

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