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Géant plus que jamais face à son destin
LES FAITS. Le réseau Géant Casino a bouclé l’année sur une baisse de ses ventes de 7,4 % à magasins comparables et hors essence. Selon des données exclusives Tribune Grande Conso, seuls deux magasins ont maintenu leur chiffre d’affaires. A l’inverse, 18 hypers ont reculé de plus de 10 %.
Trimestre après trimestre, dans sa communication financière, Casino n’en finit plus de justifier l’hémorragie de ses hypers Géant : concurrence accrue, contexte difficile sur le non-alimentaire, etc.  Des explications évidemment valables mais qui masquent l’essentiel : Géant Casino est aujourd’hui la moins attractive des enseignes d’hypers. En témoigne son rendement : désormais moins de 7 500 e/m2 lorsque toutes les enseignes atteignent ou dépassent 11 500 e. Globalement, en 2009, les ventes des Géant Casino ont reculé de 9,4 % (et – 7,4 % en comparable hors essence). Enorme ! Si deux hypers sont parvenus à maintenir leur chiffre d’affaires (Valence et Bordeaux-Villenave), 18 ont perdu plus de 10 %. A Lannion et Rennes, le reflux atteint même 13 %. Et c’est guère mieux dans le fief stéphanois où l’enseigne est pourtant historiquement légitime : – 9,5 % pour l’hyper de Monthieu,  – 10,3 % pour La Ricamarie et – 11 % pour Firminy.
Conséquence : Géant est plus que jamais face à son destin… Le modèle économique du retail est en effet simple à comprendre : le chiffre d’affaires est avant tout un «diviseur de charges». Et, avec pareils indicateurs, c’est la survie même d’une enseigne, quelle qu’elle soit, qui se pose. D’autant que les efforts semblent fort mal payés de retour, probablement parce que tardifs. Toujours selon ce même document confidentiel auquel Tribune Grande Conso a eu accès, les hypers qui, en 2009, ont bénéficié de baisses de prix ont logiquement perdu du panier (- 1,9 %) mais également des clients (- 4,2 %). Nouvelle illustration qu’une image-prix se construit dans la durée et bien davantage sur les marques nationales que sur les MDD, par principe non comparables.
Là est bien le fond du problème de Géant Casino : ses prix et, par ricochet, son image-prix. Les rares indices rendus publics (notamment ceux de Linéaires ou, plus localement, ceux du magazine RENNES CONSO) sont sans appel. De 6 à 8 % d’écart selon les cas avec les meilleurs. Très difficilement justifiable pour les clients. Ce à quoi Casino réplique généralement par son «commerce de précision». Une approche quasi chirurgicale du métier, permise par son association avec le spécialiste anglais des bases de données (Dunnhumby), selon laquelle le profilage des clients permet d’affiner au plus près les offres, et donc les prix. Dit (vraiment) très simplement : oui aux efforts de prix, mais uniquement pour les clients réactifs et sur les catégories «élastiques». Séduisant sur le papier certes. Mais un brin insuffisant. Car ce commerce de précision ne repose «que» sur l’exploitation des achats des clients. Hors, dans un magasin, un client voit bien davantage que ce qu’il achète. Ce qui constitue autant de déterminants de l’image-prix. Et qui en fait d’ailleurs toute sa subtilité ! En clair, la meilleure des stratégies (et plus particulièrement pour un hyper), sera toujours de viser le «moins cher sur tout et pour tous». Ce qui est, au passage, plus proche de la définition du commerce de masse que du commerce de précision.
O. DAUVERS
TGC 74LES FAITS. Le réseau Géant Casino a bouclé l’année sur une baisse de ses ventes de 7,4 % à magasins comparables et hors essence. Selon des données exclusives Tribune Grande Conso, seuls deux magasins ont maintenu leur chiffre d’affaires. A l’inverse, 18 hypers ont reculé de plus de 10 %.
Trimestre après trimestre, dans sa communication financière, Casino n’en finit plus de justifier l’hémorragie de ses hypers Géant : concurrence accrue, contexte difficile sur le non-alimentaire, etc.  Des explications évidemment valables mais qui masquent l’essentiel : Géant Casino est aujourd’hui la moins attractive des enseignes d’hypers. En témoigne son rendement : désormais moins de 7 500 euros/m2 lorsque toutes les enseignes atteignent ou dépassent 11 500 euros. Globalement, en 2009, les ventes des Géant Casino ont reculé de 9,4 % (et – 7,4 % en comparable hors essence). Enorme ! Si deux hypers sont parvenus à maintenir leur chiffre d’affaires (Valence et Bordeaux-Villenave), 18 ont perdu plus de 10 %. A Lannion et Rennes, le reflux atteint même 13 %. Et c’est guère mieux dans le fief stéphanois où l’enseigne est pourtant historiquement légitime : – 9,5 % pour l’hyper de Monthieu,  – 10,3 % pour La Ricamarie et – 11 % pour Firminy.
Conséquence : Géant est plus que jamais face à son destin… Le modèle économique du retail est en effet simple à comprendre : le chiffre d’affaires est avant tout un «diviseur de charges». Et, avec pareils indicateurs, c’est la survie même d’une enseigne, quelle qu’elle soit, qui se pose. D’autant que les efforts semblent fort mal payés de retour, probablement parce que tardifs. Toujours selon ce même document confidentiel auquel Tribune Grande Conso a eu accès, les hypers qui, en 2009, ont bénéficié de baisses de prix ont logiquement perdu du panier (- 1,9 %) mais également des clients (- 4,2 %). Nouvelle illustration qu’une image-prix se construit dans la durée et bien davantage sur les marques nationales que sur les MDD, par principe non comparables.
Là est bien le fond du problème de Géant Casino : ses prix et, par ricochet, son image-prix. Les rares indices rendus publics (notamment ceux de Linéaires ou, plus localement, ceux du magazine RENNES CONSO) sont sans appel. De 6 à 8 % d’écart selon les cas avec les meilleurs. Très difficilement justifiable pour les clients. Ce à quoi Casino réplique généralement par son «commerce de précision». Une approche quasi chirurgicale du métier, permise par son association avec le spécialiste anglais des bases de données (Dunnhumby), selon laquelle le profilage des clients permet d’affiner au plus près les offres, et donc les prix. Dit (vraiment) très simplement : oui aux efforts de prix, mais uniquement pour les clients réactifs et sur les catégories «élastiques». Séduisant sur le papier certes. Mais un brin insuffisant. Car ce commerce de précision ne repose «que» sur l’exploitation des achats des clients. Hors, dans un magasin, un client voit bien davantage que ce qu’il achète. Ce qui constitue autant de déterminants de l’image-prix. Et qui en fait d’ailleurs toute sa subtilité ! En clair, la meilleure des stratégies (et plus particulièrement pour un hyper), sera toujours de viser le «moins cher sur tout et pour tous». Ce qui est, au passage, plus proche de la définition du commerce de masse que du commerce de précision.
Olivier Dauvers
Encadré