Tribunes

Géant plus que jamais face à son destin

LES FAITS. Le réseau Géant Casino a bouclé l’année sur une baisse de ses ventes de 7,4 % à magasins comparables et hors essence. Selon des données exclusives Tribune Grande Conso, seuls deux magasins ont maintenu leur chiffre d’affaires. A l’inverse, 18 hypers ont reculé de plus de 10 %.
Trimestre après trimestre, dans sa communication financière, Casino n’en finit plus de justifier l’hémorragie de ses hypers Géant : concurrence accrue, contexte difficile sur le non-alimentaire, etc.  Des explications évidemment valables mais qui masquent l’essentiel : Géant Casino est aujourd’hui la moins attractive des enseignes d’hypers. En témoigne son rendement : désormais moins de 7 500 e/m2 lorsque toutes les enseignes atteignent ou dépassent 11 500 e. Globalement, en 2009, les ventes des Géant Casino ont reculé de 9,4 % (et – 7,4 % en comparable hors essence). Enorme ! Si deux hypers sont parvenus à maintenir leur chiffre d’affaires (Valence et Bordeaux-Villenave), 18 ont perdu plus de 10 %. A Lannion et Rennes, le reflux atteint même 13 %. Et c’est guère mieux dans le fief stéphanois où l’enseigne est pourtant historiquement légitime : – 9,5 % pour l’hyper de Monthieu,  – 10,3 % pour La Ricamarie et – 11 % pour Firminy.
Conséquence : Géant est plus que jamais face à son destin… Le modèle économique du retail est en effet simple à comprendre : le chiffre d’affaires est avant tout un «diviseur de charges». Et, avec pareils indicateurs, c’est la survie même d’une enseigne, quelle qu’elle soit, qui se pose. D’autant que les efforts semblent fort mal payés de retour, probablement parce que tardifs. Toujours selon ce même document confidentiel auquel Tribune Grande Conso a eu accès, les hypers qui, en 2009, ont bénéficié de baisses de prix ont logiquement perdu du panier (- 1,9 %) mais également des clients (- 4,2 %). Nouvelle illustration qu’une image-prix se construit dans la durée et bien davantage sur les marques nationales que sur les MDD, par principe non comparables.
Là est bien le fond du problème de Géant Casino : ses prix et, par ricochet, son image-prix. Les rares indices rendus publics (notamment ceux de Linéaires ou, plus localement, ceux du magazine RENNES CONSO) sont sans appel. De 6 à 8 % d’écart selon les cas avec les meilleurs. Très difficilement justifiable pour les clients. Ce à quoi Casino réplique généralement par son «commerce de précision». Une approche quasi chirurgicale du métier, permise par son association avec le spécialiste anglais des bases de données (Dunnhumby), selon laquelle le profilage des clients permet d’affiner au plus près les offres, et donc les prix. Dit (vraiment) très simplement : oui aux efforts de prix, mais uniquement pour les clients réactifs et sur les catégories «élastiques». Séduisant sur le papier certes. Mais un brin insuffisant. Car ce commerce de précision ne repose «que» sur l’exploitation des achats des clients. Hors, dans un magasin, un client voit bien davantage que ce qu’il achète. Ce qui constitue autant de déterminants de l’image-prix. Et qui en fait d’ailleurs toute sa subtilité ! En clair, la meilleure des stratégies (et plus particulièrement pour un hyper), sera toujours de viser le «moins cher sur tout et pour tous». Ce qui est, au passage, plus proche de la définition du commerce de masse que du commerce de précision.
O. DAUVERS
TGC 74LES FAITS. Le réseau Géant Casino a bouclé l’année sur une baisse de ses ventes de 7,4 % à magasins comparables et hors essence. Selon des données exclusives Tribune Grande Conso, seuls deux magasins ont maintenu leur chiffre d’affaires. A l’inverse, 18 hypers ont reculé de plus de 10 %.
Trimestre après trimestre, dans sa communication financière, Casino n’en finit plus de justifier l’hémorragie de ses hypers Géant : concurrence accrue, contexte difficile sur le non-alimentaire, etc.  Des explications évidemment valables mais qui masquent l’essentiel : Géant Casino est aujourd’hui la moins attractive des enseignes d’hypers. En témoigne son rendement : désormais moins de 7 500 euros/m2 lorsque toutes les enseignes atteignent ou dépassent 11 500 euros. Globalement, en 2009, les ventes des Géant Casino ont reculé de 9,4 % (et – 7,4 % en comparable hors essence). Enorme ! Si deux hypers sont parvenus à maintenir leur chiffre d’affaires (Valence et Bordeaux-Villenave), 18 ont perdu plus de 10 %. A Lannion et Rennes, le reflux atteint même 13 %. Et c’est guère mieux dans le fief stéphanois où l’enseigne est pourtant historiquement légitime : – 9,5 % pour l’hyper de Monthieu,  – 10,3 % pour La Ricamarie et – 11 % pour Firminy.
Conséquence : Géant est plus que jamais face à son destin… Le modèle économique du retail est en effet simple à comprendre : le chiffre d’affaires est avant tout un «diviseur de charges». Et, avec pareils indicateurs, c’est la survie même d’une enseigne, quelle qu’elle soit, qui se pose. D’autant que les efforts semblent fort mal payés de retour, probablement parce que tardifs. Toujours selon ce même document confidentiel auquel Tribune Grande Conso a eu accès, les hypers qui, en 2009, ont bénéficié de baisses de prix ont logiquement perdu du panier (- 1,9 %) mais également des clients (- 4,2 %). Nouvelle illustration qu’une image-prix se construit dans la durée et bien davantage sur les marques nationales que sur les MDD, par principe non comparables.
Là est bien le fond du problème de Géant Casino : ses prix et, par ricochet, son image-prix. Les rares indices rendus publics (notamment ceux de Linéaires ou, plus localement, ceux du magazine RENNES CONSO) sont sans appel. De 6 à 8 % d’écart selon les cas avec les meilleurs. Très difficilement justifiable pour les clients. Ce à quoi Casino réplique généralement par son «commerce de précision». Une approche quasi chirurgicale du métier, permise par son association avec le spécialiste anglais des bases de données (Dunnhumby), selon laquelle le profilage des clients permet d’affiner au plus près les offres, et donc les prix. Dit (vraiment) très simplement : oui aux efforts de prix, mais uniquement pour les clients réactifs et sur les catégories «élastiques». Séduisant sur le papier certes. Mais un brin insuffisant. Car ce commerce de précision ne repose «que» sur l’exploitation des achats des clients. Hors, dans un magasin, un client voit bien davantage que ce qu’il achète. Ce qui constitue autant de déterminants de l’image-prix. Et qui en fait d’ailleurs toute sa subtilité ! En clair, la meilleure des stratégies (et plus particulièrement pour un hyper), sera toujours de viser le «moins cher sur tout et pour tous». Ce qui est, au passage, plus proche de la définition du commerce de masse que du commerce de précision.
Olivier Dauvers
Encadré

7 commentaires

  1. et que dire de cora…
    auchan ne serait-il pas en train de lorgner sur les meilleurs hypers géant à potentiel intéressant une fois la rentabilité retrouvée?
    Avec ces baisses de CA, les cartes sont de nouveau battues.

  2. Bonjour
    jai trouvé votre site par hasard et bravo pour la justesse et la profondeur de vos analyses. Jamais rien lu de si pointu( au sens de l analyse théorique sans la fioriture du “marketingement ” correct).
    Concernant Casino, effectivement, je peux vous dire que dans le JURA les magasins sont (tres) chers.
    Sauf sur les quelques produits 1er prix sur lesquels ils sont au niveau des meilleurs mais à part ca…
    Bref, dans les magasins, a part des papys et des con-somateurs, pas grand monde…
    A suivre donc

  3. Bonjour je tient tout particulièrement a vous féliciter , je suis tomber sur votre site par hasard et je me suis habitué a le visiter régulièrement , en moyenne une a plusieur fois par jour ! Je tient dire que sur ces chiffres que ce n’est pas étonnant ! Géant Casino est l’hypermarché le plus cher de France , moi qui habite le var il y’a un géant qui est paratique des prix hallucinant c’est L’hyper de fréjus ! Alors qu’a quelque km de la se situe un hyper carrefour immense avec un peu plus de 10 000 m2 e surface de vente et vraiment pas cher ! donc se n’est pas étonnant que le chiffre d’affaire des Géant soit mauvais !

  4. Super ton article .Merci .Enfin unjournaliste qui dit la vérité.Il ya des années que je pense que Casino est dans l’erreure.Un jour on peut en parler.J’ai bien des explications historiques .Je te poste mon dernier livre Les “7conditions pour satisfaire et fidéliser les clients” donne moi une adresse postaole .Bravo encore pour ton site et ton travail .Georges

  5. Salut hammed, salut georges
    Je vois que nous sommes plusieurs a se poser bien des questions sur la stratégie de casino.
    georges, je suis preneur de tes explications.
    Moi ce que je vois cest que cette strattégie est assumée par casino et m naouri dans ses présentations de résultats.
    mais jusqu ou peuvent ils aller? que recherchent tils?
    si vous avez des infos….
    merci
    jean

  6. Bien d’accord avec vous, on croirait Casino lancé dans une fuite en avant, la désaffection des clients ne semblant pas les perturber …
    Bien d’accord avec georges C. ! Votre livre est -il dispo partout ? je vais m’y plonger !
    Cordialement,

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