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L’image-prix, là où on ne l’attend pas

LES FAITS. De manière quasi concomitante, Casino s’est payé une campagne d’affichage sur les baisses de prix de ses produits MDD et a annoncé le lancement prochain de capsules de café discount pour machines Nespresso.

En se payant, la semaine dernière, quelques milliers de panneaux d’affichage pour vanter ses baisses de prix, Casino n’avait d’autre objectif que de soigner son image-prix, traditionnel talon d’Achille du groupe.  Le mérite de la campagne ? Passer de l’affirmation à la démonstration, grâce à des prix barrés. Par exemple, 11 centimes d’économie sur ce pur jus d’orange, soit 8 %. Parfait pour l’image-prix ? Pas si sûr. Car l’image-prix est une matière compliquée qui suppose, par principe (puisqu’il s’agit d’image), de travailler avant tout sur la perception client. Et c’est là où le bât       blesse… Que vaut aujourd’hui pareille «baisse de prix», dans un contexte commercial marqué par une véritable logorrhée promotionnelle ?     8 % donc d’un côté ; 40, 50 ou bientôt (avec Leclerc) 60 % de remise en couverture de prospectus de l’autre.  Pas forcément comparable évidemment. Mais la perception client ne s’embarrasse pas de tant de subtilités. Ce qui manque à la campagne Casino ? L’engagement dans le temps qui la différencierait vraiment du barnum promotionnel, nécessairement éphémère. Une «baisse de prix durable» aurait évidemment eu un autre impact sur l’image-prix qu’une simple «baisse de prix».
Seconde faiblesse de la campagne : sa multi-signature, Géant, Hyper Casino et Casino super. C’est en effet pour sa branche hypers que Casino est le plus pénalisé par l’image-prix. Et ce visuel ne l’améliorera pas. Bien au contraire. Car, en filigrane, Casino promet à ses clients les mêmes prix en supers qu’en hypers. A quoi bon, dès lors, «pousser jusqu’à l’hyper»… ?
En parallèle – c’était aussi la semaine dernière – Casino a annoncé le lancement en mai des capsules de café pour machines Nespresso. Avantage pour le client : 20 % d’économie. Probablement sans le savoir, Casino aura réussi, là, son meilleur coup depuis longtemps : s’affirmer comme l’enseigne qui brise les monopoles et casse les prix, au service de ses clients. Encore plus trivialement dit : Casino aura, sur le coup, fait du Leclerc. Et aura très positivement nourri son image-prix, au-delà de l’effet de la campagne d’affichage.
Olivier Dauvers
TGC76En se payant, la semaine dernière, quelques milliers de panneaux d’affichage pour vanter ses baisses de prix, Casino n’avait d’autre objectif que de soigner son image-prix, traditionnel talon d’Achille du groupe.  Le mérite de la campagne ? Passer de l’affirmation à la démonstration, grâce à des prix barrés. Par exemple, 11 centimes d’économie sur ce pur jus d’orange, soit 8 %. Parfait pour l’image-prix ? Pas si sûr. Car l’image-prix est une matière compliquée qui suppose, par principe (puisqu’il s’agit d’image), de travailler avant tout sur la perception client. Et c’est là où le bât blesse… Que vaut aujourd’hui pareille «baisse de prix», dans un contexte commercial marqué par une véritable logorrhée promotionnelle ? 8 % donc d’un côté ; 40, 50 ou bientôt (avec Leclerc) 60 % de remise en couverture de prospectus de l’autre. Pas forcément comparable évidemment. Mais la perception client ne s’embarrasse pas de tant de subtilités. Ce qui manque à la campagne Casino ? L’engagement dans le temps qui la différencierait vraiment du barnum promotionnel, nécessairement éphémère. Une «baisse de prix durable» aurait évidemment eu un autre impact sur l’image-prix qu’une simple «baisse de prix».
Seconde faiblesse de la campagne : sa multi-signature, Géant, Hyper Casino et Casino super. C’est en effet pour sa branche hypers que Casino est le plus pénalisé par l’image-prix. Et ce visuel ne l’améliorera pas. Bien au contraire. Car, en filigrane, Casino promet à ses clients les mêmes prix en supers qu’en hypers. A quoi bon, dès lors, «pousser jusqu’à l’hyper»… ?
En parallèle – c’était aussi la semaine dernière – Casino a annoncé le lancement en mai des capsules de café pour machines Nespresso. Avantage pour le client : 20 % d’économie. Probablement sans le savoir, Casino aura réussi, là, son meilleur coup depuis longtemps : s’affirmer comme l’enseigne qui brise les monopoles et casse les prix, au service de ses clients. Encore plus trivialement dit : Casino aura, sur le coup, fait du Leclerc. Et aura très positivement nourri son image-prix, au-delà de l’effet de la campagne d’affichage.
Olivier Dauvers