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Comparateurs de prix : Leclerc doit réagir
LES FAITS. La semaine dernière, Carrefour a initié une large campagne de communication sur les résultats de son comparateur de prix. Lequel, sans surprise, sacre l’enseigne. Leclerc, Intermarché, Auchan et Système U sont, eux, loin derrière.
Presse, web, TV, radio, voilà une vraie communication «360». Nul ne peut désormais ignorer que Carrefour est 3,9 % moins cher que Leclerc ! Avec Intermarché, l’écart atteint même 9,8 %. Avec Auchan 10 %. Quant   aux U, ils pointent, toujours selon Carrefour, à 10,2 %. On n’ose imaginer sur cette échelle-là le positionnement de Géant Casino ou Cora…
Carrefour dit-il juste ? Dans le cadre de sa propre méthologie très probablement. En clair : sur les 500 produits de grandes marques désignés par l’enseigne (mais parfois sur des formats plus annexes que majeurs) et dans les magasins concurrents visités. Ce faisant, Carrefour boucle une année (quasi parfaite) de reconquête de son image-prix. D’abord l’affirmation, ensuite la démonstration (voir p. suivante). Mais, au-delà, Carrefour banalise la comparaison de prix. Longtemps, seul Leclerc s’est réellement livré à l’exercice. A cet égard, 2012 marquera un réel tournant dans le niveau d’agressivité entre enseignes : Auchan a ironiquement réagi à Leclerc en pointant l’absence de produits frais traditionnels dans son comparateur Quiestlemoinscher ; affiches 4×3 à l’appui, Intermarché a comparé le prix de quelques majeurs de l’assortiment (par exemple le Nescafé 200 g) ; Casino, pour sa part, a goûté aux délices de la comparaison sur un chariot de MDD ; et enfin Carrefour s’est payé frontalement Leclerc aux heures de plus grande écoute. Une première !
A défaut de dire «le vrai»,
le comparateur Carrefour banalise Quiestlemoinscher de Leclerc
Pour l’heure, les initiatives des concurrents sont sans réel effet sur l’image-prix de Leclerc. Sur cet item, l’enseigne caracole toujours en tête des hypers/supers, a gagné des points en 2012 et a même symboliquement rattrapé le moins gaillard des hard-discounters, Netto. D’ailleurs, les indices les plus objectifs (provenant de sociétés d’études non commanditées par une enseigne et sur une large base d’assortiment) sont toujours clairement à l’avantage de Leclerc (voir ci-dessus). Mais l’enseigne n’a plus le monopole de la communication de démonstration. Et, en ce sens, se doit de réagir. Certes, son comparateur est méthodologiquement plus abouti que la version de Carrefour (c’est l’incontestable point fort sur lequel capitaliser)  : 1  486 références de marques nationales et 330 «unités de besoin» MDD et premiers prix. Mais ce qui a longtemps été un outil unique dans le paysage commercial devient une arme banale. Qui perd donc de son pouvoir de destruction massive.
Olivier Dauvers

TGC 119LES FAITS. La semaine dernière, Carrefour a initié une large campagne de communication sur les résultats de son comparateur de prix. Lequel, sans surprise, sacre l’enseigne. Leclerc, Intermarché, Auchan et Système U sont, eux, loin derrière.

Presse, web, TV, radio, voilà une vraie communication «360». Nul ne peut désormais ignorer que Carrefour est 3,9 % moins cher que Leclerc ! Avec Intermarché, l’écart atteint même 9,8 %. Avec Auchan 10 %. Quant   aux U, ils pointent, toujours selon Carrefour, à 10,2 %. On n’ose imaginer sur cette échelle-là le positionnement de Géant Casino ou Cora…

Carrefour dit-il juste ? Dans le cadre de sa propre méthologie très probablement. En clair : sur les 500 produits de grandes marques désignés par l’enseigne (mais parfois sur des formats plus annexes que majeurs) et dans les magasins concurrents visités. Ce faisant, Carrefour boucle une année (quasi parfaite) de reconquête de son image-prix. D’abord l’affirmation, ensuite la démonstration (voir ci-dessous). Mais, au-delà, Carrefour banalise la comparaison de prix. Longtemps, seul Leclerc s’est réellement livré à l’exercice. A cet égard, 2012 marquera un réel tournant dans le niveau d’agressivité entre enseignes : Auchan a ironiquement réagi à Leclerc en pointant l’absence de produits frais traditionnels dans son comparateur Quiestlemoinscher ; affiches 4×3 à l’appui, Intermarché a comparé le prix de quelques majeurs de l’assortiment (par exemple le Nescafé 200 g) ; Casino, pour sa part, a goûté aux délices de la comparaison sur un chariot de MDD ; et enfin Carrefour s’est payé frontalement Leclerc aux heures de plus grande écoute. Une première !

A défaut de dire «le vrai», le comparateur Carrefour banalise Quiestlemoinscher de Leclerc

Pour l’heure, les initiatives des concurrents sont sans réel effet sur l’image-prix de Leclerc. Sur cet item, l’enseigne caracole toujours en tête des hypers/supers, a gagné des points en 2012 et a même symboliquement rattrapé le moins gaillard des hard-discounters, Netto. D’ailleurs, les indices les plus objectifs (provenant de sociétés d’études non commanditées par une enseigne et sur une large base d’assortiment) sont toujours clairement à l’avantage de Leclerc. Mais l’enseigne n’a plus le monopole de la communication de démonstration. Et, en ce sens, se doit de réagir. Certes, son comparateur est méthodologiquement plus abouti que la version de Carrefour (c’est l’incontestable point fort sur lequel capitaliser)  : 1  486 références de marques nationales et 330 «unités de besoin» MDD et premiers prix. Mais ce qui a longtemps été un outil unique dans le paysage commercial devient une arme banale. Qui perd donc de son pouvoir de destruction massive.

Olivier Dauvers

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