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N’enterrez pas trop vite Costco !

CostcoVillebon

Mercredi dernier, ici même, j’ai révélé que Costco n’avait toujours pas franchi le cap des 10 000 cartes de membre placées, alors que l’ouverture est désormais dans moins d’un mois (le 22 juin). Plusieurs commentaires et messages directs reçus (un jour, promis je dirai qui parce que c’est savoureux ;-) ) vont dans la même direction : Costco serait bien parti pour… échouer. Et les cassandres d’évoquer la difficulté d’installer une logique de ” club” dans le commerce français (en gros où l’on demande au client de payer avant d’acheter !), la saturation commerciale en région parisienne ou encore les difficultés rencontrées en Espagne.

De fait, les arguments sont bons… Le Français n’aime pas payer pour simplement voir. D’ailleurs, il n’aime pas payer tout court ! Plus généralement, la relation à la valeur du service est très différente de ce côté de l’Atlantique. C’est notamment ce qui explique la difficulté à installer des modèles commerciaux avec livraison, donc avec coût additionnel, même si c’est justifié (le temps c’est de l’argent). Donc lâcher 36 € pour avoir le droit de rentrer, c’est pas facile à… vendre ! Ensuite, c’est vrai que l’expérience espagnole n’est pour l’heure pas la ruée annoncée. Or, c’est vrai aussi, il y a davantage de similitudes entre des consommateurs français et espagnols qu’entre les Frenchies et les Ricains. 

Pour autant, et même s’il est probable que je gagne ma caisse de champagne pariée avec Gary Swindells (le boss de l’enseigne en France avec lequel j’ai un défi à 50 000 cartes pour l’ouverture), je n’enterre pas Costco, loin s’en faut. Pour au minimum trois raisons. D’abord, parce que Costco va réellement secouer les prix. La structure de coûts de Costco est ainsi construire qu’il n’y a strictement aucun doute (revoir mon édito d’octobre sur le sujet ici). D’ailleurs, guettez ici même la publication d’une étude absolument inédite : la comparaison des prix du dernier-né de Costco en Angleterre avec son premier concurrent un… modeste hyper Tesco Extra ! Résultat sans surprise. 

Seconde raison : Costco va forcément communiquer plus fortement sur “l’argument qui tue”. Sa carte est en effet 100 % remboursable toute l’année. En clair, le client ne prend réellement aucun risque. Juste l’effort de devoir demander le remboursement le moment venu. D’ailleurs, aux États-Unis et au Canada, le taux de renouvellement de la carte atteint 90 %. Autrement dit, même si le premier pas est souvent difficile à franchir (c’est valable bien plus largement que pour l’achat d’une simple carte Costco), le bonheur (consumériste) est avéré… Et le plaisir des prix bas crée rapidement la fidélité ! 

Enfin, Costco a les reins plus que solides. Si, à Seattle, on a la conviction que la France est un marché prometteur, difficile d’imaginer que l’enseigne plie bagage rapidement. Donc, vous l’avez compris, je suis loin, très loin, d’enterrer Costco. Et pas juste parce que Gary est un gars sympa ;-) 

NB : d’ailleurs, Gary, qui choisi la marque du champ’ ?