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Prix des innovations : la tentation à laquelle certains ne résistent pas…

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La tentation est grande lorsque des innovations débarquent en rayon… La tentation ? Se goinfrer, se bâfrer, bref, arrondir la marge à un niveau très largement supérieur à ce qui est prévu par l’industriel et même par la centrale, en témoigne le prix cadencier. Curieux, je me suis penché sur l’un des top-lancements de l’année (près de 5 millions de CA sur les 8 premières semaines selon Nielsen) : les glaces Kinder dans la version cône x 6. Deux lectures de l’étude menée avec la complicité des outils A3 Distrib : 1/ la tentation existe : 2/ le prix est finalement bien tenu (probablement grâce aux efforts commerciaux de la force de vente d’Unilever qui fabrique et distribue ces glaces). 

La tentation d’abord… Reconnaissez qu’il faut quand même un sacré toupet pour vendre plus de 5,60 € un produit positionné à environ 3,50 €. Une erreur ? Peut-être. Il n’empêche, ce magasin existe bel et bien… A l’inverse – et dans la même enseigne : Intermarché – le moins cher enfonce le prix courant : 2,43 €. Au-delà d’Intermarché, les écarts intra-enseignes sont nombreux. Pas forcément significatifs car peu de magasins sont en fait concernés par les extrêmes. Mais, là encore, ils existent. Avec une “prime” aux indépendants pour l’hétérogénéité des prix. Et, à l’inverse, la palme du prix respecté du Nord au Sud et de l’Est à l’Ouest à Monoprix (mais à 4,15 € quand même). 

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Pour autant, malgré ces écarts, Kinder n’est pas si malmené. D’abord, il y a le respect du “prix courant” : dans 26 % des cas. Un niveau que j’ai comparé avec d’autres produits bien installés (et pas les moins suivis : Coca-Cola PET 1,5 l, Camembert Président et Nutella B-Ready / voir le premier graph). Les glaces Kinder sont loin d’être ridicules sur ce critère. Ensuite, sur la dispersion du prix… 9 prix sur dix évoluent à + 5 / – 5 % du prix courant. Preuve que pilotage est réel ! Et les dérapages bien contrôlés. 40 % des prix se situent entre le prix courant et – 5 %. A comparer par exemple à 55 % pour le PET 1,5 l de Coca-Cola. Pas mal ! 

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