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Sensibilité aux prix : plus élevée que jamais (mais finalement très relative)

Pailledor

Les consommateurs sont-ils vraiment sensibles au prix ? La question est au cœur de l’équation commerciale et des stratégies des enseignes. Prenez Géant. Depuis 2013, chez Casino, on s’était fait une nouvelle religion : pas de performances commerciales sans discount. Et – n’en déplaise à ceux qui pensent l’inverse – l’effet a été réel. Habituée aux reculs de CA à magasins comparables jusqu’alors, l’enseigne est (sur ce critère) en progression quasi ininterrompue depuis. Mais parce que le retournement n’est pas assez rapide et que la bourse s’impatiente (euphémisme), Géant adopte depuis quelques mois une nouvelle (et radicalement différente) politique commerciale. Comme révélé ici, l’enseigne évolue à présent à l’indice 103 environ. Et même si le trafic n’en souffre pas (ce qui m’a été dit au plus haut niveau…), il est pourtant aisé de prédire que le mal arrivera… Car la sensibilité aux prix n’a jamais été aussi élevée. C’est même l’enseignement principal d’une étude que Nielsen révèlera jeudi dans le cadre de la première édition du Retail Execution Forum. En 9 ans, l’élasticité au prix sur les marques nationales PGC et Frais LS s’est envolée de 50 %. Une hausse de 1 % du PVC produit désormais un effet 50 % plus fort qu’en 2009. Voilà qui a le mérite d’être clair et devrait quand même faire réfléchir ici et là.

Pour autant, cette sensibilité aux prix est… toute relative. Car, dans le même temps, jamais les marques les plus fortes n’ont réussi à « stretcher » autant prix de vente et prix de revient. Prenez Apple à présent. La dernière version de son iPhone (X) est affichée de 1 000 à 1 500 € suivant les déclinaisons alors que son coût de revient évolue entre 280 et 350 €. Ce qui, d’évidence, conduit à conclure que le niveau de marge n’est pas… un problème. En tous les cas pour des produits et services uniques, non (ou peu) comparables et portés par une marque sur-puissante. Pas vraiment la définition de la grande conso…

Pour découvrir la totalité de l’étude Nielsen, rendez-vous jeudi dans le cadre du Retail Execution Forum, co-organisé par Nielsen, Externis et Editions Dauvers. Plus d’infos ici >>

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