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PENSER-CLIENT : les petits secrets de Rami Baitiéh

Journée avec Rami Baitiéh, patron de Carrefour France, à l’occasion de la sortie de mon dernier ouvrage sur le PENSER-CLIENT, dont il a assuré la préface. L’occasion de vivre, de l’intérieur, la manière dont il distille sa vision du PENSER-CLIENT (ici à Carrefour Bayeux) et de partager ses “secrets” . 

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Ce que vous regardez avant de rentrer dans un magasin…

A l’extérieur, le parking, les accès, les places. A l’intérieur, le détour par les toilettes est instructif. Je regarde d’ailleurs souvent les horaires du nettoyage.

Une fois dans la surface de vente ?

Sans aucun doute, je regarde les Clients. Qui sont-ils ? Ont-ils un panier, un chariot ? Que font-ils ? Que regardent-ils ? C’est l’observation du Client qui nous guide vers ce qui doit être amélioré.

L’irritant principal ?

La non-disponibilité des produits. Les Clients viennent chez Carrefour pour remplir leurs placards et leur frigo, donc pour acheter des produits. Si nous ne les proposons pas, nous ne les vendrons pas, et nos Clients iront les trouver ailleurs. Quand je visite des magasins, je cherche systématiquement à comprendre l’origine de la rupture des produits. Quand j’ai compris que plus de la moitié des ruptures magasins correspondaient à des produits qui sont en réserve, j’ai initié le projet « Top » qui vise précisément à « vider les réserves » pour que les produits soient en rayon : un produit en réserve est une exception. Il restera toujours des ruptures, mais si nous éliminons déjà celles liées aux produits juste de l’autre côté de la cloison, alors nous aurons amélioré la satisfaction de nos Clients.  

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Vous résumez le PENSER-CLIENT via une démarche baptisée 5.5.5. D’où vient-elle ?

De Turquie. C’était en 2012, j’avais la charge de la marchandise, la supply-chain et notamment l’organisation. Le patron du pays m’avait chargé d’améliorer la situation en caisses. Dans notre baromètre interne, nous avions un score de – 40, j’avais la mission de le faire passer à + 40. J’ai écouté, lu, analysé des rapports avec des centaines de points à mettre en œuvre ou à surveiller. J’ai ensuite interrogé des employés simplement pour savoir combien de points ils pensaient pouvoir retenir. La réponse ? 5. J’ai alors entrepris de synthétiser les centaines de points. Évidemment, je n’ai pas réussi à n’en retenir que 5 mais… 15 que j’ai ensuite chapitrés en trois séries de 5 : 5 sujets pour le directeur de magasin, 5 pour la chef de caisses, 5 pour les hôtesses de caisses. Voilà comment est né le… 5.5.5 en 2012. Avec succès puisque le baromètre interne sur les caisses est passé de – 40 à + 160 en un an.

Après la version « caisses », quand est apparu le 5.5.5 « clients » ?

Lorsque je dirigeais Carrefour Taiwan. Je l’ai tout simplement écrit sur la base des remontées  de nos Clients. Ils nous disaient ce que nous devions faire.

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Les critères du 5.5.5 sont-ils figés ?

Non, ils bougent, ça a été le cas à Taiwan. Dès lors qu’un problème n’en est plus un, il disparaît. Ça devient un acquis et ça permet de concentrer l’attention de tous sur d’autres sujets.

Au-delà des 5.5.5 « caisses » et « clients », combien de versions existent ?

En tout, une cinquantaine. Parmi ceux auxquels on ne s’attend pas nécessairement, il y a un 5.5.5 pour les toilettes, un 5.5.5 pour les agents de sécurité, un 5.5.5 pour cultiver le sentiment d’appropriation, un 5.5.5 bienveillance pour s’assurer de la proximité managériale. En fait, le 5.5.5 est une méthode pour orienter l’attention de chacun sur des priorités. 

Le 5.5.5 a-t-il toujours été couronné de succès ? 

Oui. Plus ou moins rapidement, mais oui. Probablement car il n’y a en fait derrière que les demandes de nos Clients auxquelles nous devons apporter une réponse.  

L’an dernier, en arrivant à la tête de Carrefour France, vous avez demandé que les caissières soient dotées de petits carnets pour recueillir les doléances des clients. Quelle est l’origine de l’idée ?

De mon passage à la tête de Carrefour Espagne. Je devais attendre la fin du mois pour disposer des remontées clients et des notes du baromètre NPS. Je cherchais des feedbacks immédiats pour engager tout de suite des plans d’action. La meilleure façon était encore de demander aux caissières qui voient passer tous les Clients ou presque. Une remontée d’un Client, surtout si elle est négative, est une richesse incroyable pour l’entreprise car elle nous met en tension pour faire mieux. Donc j’encourage les caissières à entrer en relation avec les Clients pour connaître leur ressenti : les Clients apprécient car ils sont considérés et, ce faisant, ils nous aident à nous améliorer. C’est un cercle vertueux.  

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Comment suivez-vous les remontées clients ?

Par boucles Whatsapp. C’est notre outil principal pour écouter le Client. Il y a 150 boucles dans lesquelles je suis.

Autre décision : vous avez demandé aux directeurs de magasin qu’ils se montrent avec photo, numéro de téléphone, parfois même bureau sur la surface de vente. Pourquoi ?

C’est une forme de thérapie culturelle pour tous nous rapprocher du Client. La direction d’un hyper était un honorifique dans la vision Carrefour. J’ai voulu en faire un poste de responsabilité. Responsabilité au sens latin du terme, c’est-à-dire la capacité à répondre (respondere). Pour répondre, encore faut-il inciter à être interrogé…

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Dans les 15 critères du 5.5.5 clients, s’il ne fallait en retenir qu’un…

« Le client est la personne la plus importante de notre journée, je lui dis toujours oui ».

Vous n’avez jamais dit « non » à un client ?

Si, une fois. Le client s’était mal comporté avec une hôtesse de caisse. Je lui ai demandé de quitter le magasin. Car la première richesse de notre entreprise, ce sont les collaborateurs. 

 

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