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Test “zéro prospectus” : les enseignements de Carrefour

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Retour sur le sujet du test “zéro prospectus” (déjà évoqué ce matin ici) mené par Carrefour depuis fin juin. Après le bilan chiffré (pour y accéder : ici), place aux enseignements tirés par Carrefour et présenté par Frédéric Preslot, directeur marketing opérationnel, lors d’un “event” organisé par Bonial (et auquel j’apportais mon regard plus global). Les voici en version “brut de Carrefour”, accompagnés de mon décodage.  

L’arrêt des catalogues papier n’entraîne aucune réaction pour 95 % de nos clients malgré un plan de communication musclé (comprendre : ils ne s’inscrivent pas spontanément pour recevoir les tracts, quel que soit le canal de réception). Il faut aller au devant de nos clients pour leur proposer une solution alternative.
 
Les clients « Gros promovores » semblent avoir déjà basculé sur des solutions digitales et l’arrêt du catalogue papier ne semble pas particulièrement les affecter (comprendre : ils ne constituent finalement pas un enjeu majeur car ils ont déjà sécurisé leur accès digital aux promos, avec souvent l’avantage de les avoir en primeur)
 
Les clients irréguliers sont les plus à risque car difficiles à contacter en “owned” et ayant un magasin principal d’une autre enseigne qui continue à les solliciter (comprendre : en supprimant la diffusion automatique des catalogues, Carrefour perd le contact avec ces clients occasionnels / non-encartés et offre un boulevard aux magasins concurrents qui continuent à tracter)
 
Exposer nos offres inhabituelles à des clients inhabituels semble être l’enjeu de notre « reach paid » de demain. C’est le retour aux sources du rôle du catalogue. (Comprendre : pour toucher les clients occasionnels dont la visite était déclenchée par une offre réellement différenciante, souvent du non-al, Carrefour va devoir investir dans du “reach” payant en substitution du prospectus)
 
La contactabilité de nos clients n’est plus uniquement le problème de l’équipe CRM. La contactabilité va donc devenir un enjeu majeur  aussi de nos MAGASINS. (Comprendre : les magasins vont devenir plus pro-actifs pour maintenir le contact avec leurs clients potentiels). 
 
Rien n’est plus localisé, pérenne et facile d’accès qu’une boite aux lettres. L’accès à une boîte mail est plus complexe et nécessite des process et des outils à la hauteur des enjeux. (Comprendre : la vieille boite-aux-lettres a sans doute des tas de défauts, mais elle signe une adresse précise, ce qui n’est pas le cas de la boîte-aux-lettres électronique. Donc, dans l’enjeu de contactibilité, il y a aussi la capacité à “rattacher” le client à son vrai magasin, et pas uniquement à l’enseigne)
 
• Il n’y aura pas de formule unique et de timing unique pour remplacer le catalogue papier car des écarts importants de maturité digitale apparaissent entre les magasins urbains et ruraux ainsi qu’entre les jeunes et les moins jeunes. (Comprendre : sans que tel soit l’objectif du test, Carrefour a de fait mené une forme d’étude sociologique ! )