Toujust : c’est maintenant que tout commence

LES FAITS.  Toujust a ouvert mercredi son premier magasin à Alès dans le Gard. Le premier d’une série annoncée à 10 pour l’été, quarante d’ici la fin de l’année et… 300 en 2027. Une ouverture qui aura marqué les esprits : jamais en effet dans l’histoire récente un magasin n’aura été à ce point pris d’assaut. Par les journalistes comme par les clients.

L’ouverture de Toujust restera sans aucun doute dans l’histoire (commerciale). Jamais toutes les chaînes de télé n’avaient fait le déplacement dans une sous-préfecture à 700 kilomètres de Paris pour un magasin de moins de 1 000 m2. Jamais ! Une véritable leçon de comm’ servie par un storytelling en résonnance avec l’époque. D’abord, un nouveau modèle d’organisation façon circuit court (le mot magique des dossiers de presse pour exciter la bien-pensance médiatique). Ensuite, des fournisseurs tellement choyés qu’ils se partageraient 25 % des bénéfices en échange de leur meilleur tarif. Enfin, des prix annoncés 10 % en deçà du marché et la promesse d’un magasin anti-crise. Bref, le concept parfait. Au moins sur le papier.

50 chariots en caisses et jusqu’à 2 heures d’attente ! 

Le résultat ? Un magasin si attendu qu’il en fut pris d’assaut du matin au soir, accueillant bien davantage que sa capacité théorique (illustrée par ses trois caisses). Bison (retail) Futé a compté plus de 50 chariots en caisses et jusqu’à 2 heures d’attente, souvent pour quelques bouteilles seulement d’huile de tournesol à 1,39 € (prix jamais vu depuis 18 mois). Bref, un… triomphe. Au moins pour les affaires.

Reste que passée l’extase, le réveil est un brin brutal. Les premiers avis clients montrent plus qu’une déception : une note moyenne de 2,6/5 ! Et encore… La répartition des avis (12 notes 5 étoiles pour une seule note 4 étoiles) ne manquera pas d’étonner les spécialistes de la matière… Au-delà, le verbatim est souvent cruel. Sur les prix notamment, jugés pas à la hauteur de la promesse. De fait, sur les produits comparables (des « grandes » marques achetées sur le marché parallèle car aucune ne s’est imaginée actionnaire d’un concurrent de Leclerc, Carrefour et consorts), sur ces marques, donc, Toujust perd le match face à son concurrent de l’autre côté de la rue, Hyper U. 

Faut-il s’en étonner ? Non, évidemment. Sans puissance d’achat, Toujust ne peut être placé que sur quelques coups, quelques produits, quelques stars des rayons mais pas sur les centaines de codes qui jalonnent le parcours client et donnent à l’enseigne l’image d’être une parmi tant d’autres. 

De prime abord, la singularité de Toujust n’est pas visible, trop peu communiquée. L’originalité du concept (ces PME qui ont lié leur destin au succès éventuel de l’enseigne) ? Noyées dans l’océan des marques stars (Lu, Nutella, Danone, Herta, etc.). Sans compter un certain à-peu-près dans l’exécution, notamment l’affichage des prix, souvent critiqué dans les avis clients. Sans doute l’écueil de l’inexpérience. Mais les clients, eux, le sont, expérimentés. Et n’octroient rarement plus d’une chance de faire une bonne première impression. En ce sens, la prochaine ouverture (à Auxerre) sera encore plus importante. Car c’est là que tout va commencer. Loin des caméras, dans la vraie vie.