Comme j’assume d’être sévère avec les enseignes, j’assume aussi l’extatique ! Jeudi, Lidl lance une nouvelle fonctionnalité de son programme de fidélité Lidl Plus. Ou, pour être encore plus direct, Lidl Plus devient enfin un vrai programme de fidélité (4 ans après son lancement fin 2021). Et, ça, dans le paysage des enseignes “grande conso”, c’est pas loin d’être une révolution…
Concrètement, dès jeudi donc, les 15 millions de clients enrôlés dans le programme Lidl Plus cagnotteront des points à la hauteur des euros dépensés. En échange : des récompenses, notamment des produits gratuits. Voilà pour la mécanique, simple. Ce à quoi Lidl pourra rajouter des incentives de points au fil de l’eau (par exemple sur des périodes creuses pour doper la fréquentation).
Pourquoi c’est une “révolution” ? Parce que, sauf exception, les programmes de fidélité des hypers / supers ou discount n’en sont pas vraimenr. En tous les cas, pas dans la vision que j’ai de la fidélité commerciale (voir infographie). Pour l’essentiel en effet, les programmes de fid’ sont des programmes promotionnels avec des avantages fléchés sur des produits précis (les marques en promo par exemple) ou des catégories de produits. Dit autrement : un client non réellement fidèle peut engranger un niveau de “récompenses” élevé s’il choisit les bons produits déclencheurs. Tout l’inverse de la fidélité, de l’opportunité.
Voilà pourquoi un “bon” programme de fidélité doit s’appuyer sur trois leviers : le promotionnel évidemment pour stimuler l’achat (voire pour faire contribuer les fournisseurs !), le relationnel (avec des attentions réservées aux clients fidèles) ET le cumul d’achat pour qu’il y ait une incitation à consacrer la plus grande part de ses dépenses à l’enseigne. En musclant le pilier récompense / cumul d’achat, Lidl pourra enfin revendiquer proposer (je me répète) un… vrai programme de fidélité. Extatique que je suis (vous dis-je).
Et pour les curieux des programmes de fidélité, je renvoie vers l’étude FIDÉLOSCOPE. Extrait gracieux sur demande ici >>
