En théorie, MDD et premiers prix s’adressent à une cible proche : les consommateurs qui acceptent de se passer des “grandes” marques et de la réassurance qui va avec. Avec, en tête, l’idée de faire des économies (plus ou moins selon qu’ils choisissent une MDD ou un premier prix). En pratique, selon une étude réalisée avec Leboncoin (vous en découvrirez régulièrement ici…), la relation aux MDD et aux premiers prix est sensiblement différente : tous les clients (ou presque) achètent au moins occasionnellement des MDD. Ce qui n’est pas le cas pour les premiers prix. En resserrant sur les acheteurs réguliers, l’écart est net : 60 % des clients sont consommateurs de MDD, soit plus de deux fois le niveau des acheteurs réguliers de premiers prix (23 %). A dire vrai, à voir le niveau qualitatif des premiers prix sur certaines UB, pas besoin de chercher longtemps pour comprendre. D’ailleurs, c’est aussi ainsi que s’explique l’un des grands paradoxes de la conso : alors que les Français sont obsédés par les prix bas, la part de marché des premiers prix végète toujours largement sous les 5 %. Parce qu’ils ne le valent pas. Tout simplement.
Je ne vois pas Leader Price comme une marque premier prix, mais comme une mdd, comme les produits Casino.
En effet, de toute façon leur offre n’est pas très lisible : entre les MDD Leader Price, Casino, Franprix, Monoprix, Tous Les Jours… C’est trop, ils devraient faire du ménage !
Je pense aussi qu’il y a un gros stigma culturel, et je pense même qu’il est plus marqué en France que dans d’autres pays. L’emballage même de ces produits est perçu comme repoussant, paupérisant. Je ne compte plus les gens que j’ai vu exprimer beaucoup de mépris pour les MPP juste parce que ça a l’air d’être un produit de pauvre. Exactement comme Lidl il y a 20 ans : personne ne voulait y aller, tout le monde croyait que c’était de la mauvaise qualité, et peu à peu, leur image a fini par s’améliorer. Alors qu’en Allemagne, les gens sont plus pragmatiques, moins dans le paraître. Les hard discount “à l’ancienne”, austères mais efficaces, y sont encore bien présents.
Du coup, pour la France, je pense que la solution passerait par un relooking et des emballages plus premium, ou peut-être des marques dédiées. Car ce qui repousse, c’est l’emballage blanc avec la même marque identifiée par tout le monde comme “marque de pauvre” et que tant de gens refusent d’avoir dans leurs placards de par l’image qu’elle leur renvoie.
Le problème c’est que Carrefour a déjà fait l’expérience de placer des marques premier prix moins paupérisantes, et in fine ça rognait la marge sur le reste car 1) peu de marges sur MPP 2) ça mangeait des parts sur les MDD
Petits points de détails :
Si les français sont accros au nutriscore, yuka et consort, ce sont les mêmes qui ne vont pas acheter de 1er prix.
Si je favorise l’agriculture française ou matières premieres, ca limite les 1ers prix.
Si je veux avoir une viande, des saucisses/merguez ou des lardons qui ne réduisent pas de moitié à la cuisson, j’évite les 1ers prix.
Alors je sais qu’il y a le prix, mais le rendu final joue pour beaucoup, c’est pourquoi les MDD ont plus de succès en France.