Articles taggés Leclerc
Conso responsable : Leclerc va faire certifier sa démarche
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 7 février 2012
Un point sur la démarche Conso Responsable. A date, elle concerne 100 produits. C’est-à-dire un niveau inférieur aux « 700 produits labellisés » annoncés pour « début 2012″ lors de la conférence de presse de fin octobre. Un rythme plus lent que prévu qui s’explique par la recherche d’un organisme certificateur pour valider la démarche par un tiers. Il faut y voir une recherche de crédibilité laquelle avait été rapidement contestée à la fois par certaines associations, quelques fournisseurs (éconduits ?) et concurrents. « On assume de prendre notre temps », a expliqué MEL. « Comme toujours, c’est la qualité de la réalisation qui fera la différence, d’où l’intérêt de la faire valider« .
Leclerc lancera son site portail en avril
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 7 février 2012
Annoncé l’an dernier, le site portail Leclerc ouvrira en avril a révélé à l’instant MEL. Derrière ce site portail ( »à la Tesco » sourit MEL) des sites dédiés aux univers produits qui ouvriront progressivement. Premier segment : le voyage. Leclerc vendra donc en ligne des forfaits et de la dernière minute dès avril. A l’automne, nouveau marché : les biens culturels (matériels et dématérialisés). Les drives seront (entre autres) utilisés comme des points retraits. Etape suivante : 2013, avec l’arrivée de Leclerc (on-line) sur le multimédia. Concrètement (et parce que c’est une problématique non négligeable dans un mouvement d’indépendants), le client sera amené à se localiser afin d’affecter le chiffre d’affaires généré à un magasin précis.
Prix : la réponse de Leclerc à Carrefour
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 7 février 2012
Une info « choc » au gré de la conférence de presse. Leclerc est prêt à investir un quart de sa rentabilité dans les prix en 2012 pour maintenir son rang d’enseigne la moins chère. C’est énorme. Décodage de MEL : « Comme en 2011, le prix sera en 2012 une condition essentielle de la réussite. Notre objectif est toujours d’être 4,5 à 5 % moins cher que nos challengers sur les prix« . Voilà Carrefour prévenu… Et la stratégie de Leclerc est finalement assez facile à décoder : asphyxier Carrefour qui est parti à sa poursuite !
Leclerc : résultats 2011, perspective 2015
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 7 février 2012
Conférence de presse de Leclerc ce matin à Paris. Annonce des résultats 2011 et perspectives. Un chiffre : 30,2 milliards de chiffre d’affaires en France (hors carbu), soit + 5,5 %. De mémoire, c’est 0,1 % de progression de moins que Système U (qui remporte donc la palme symbolique de la croissance), mais c’est tout de même impressionnant, surtout comparé aux enseignes « intégrées ». Autre image frappante : Leclerc annonce cumuler 55 périodes consécutives de croissance de part de marché ( »série en cours », précise-t-on chez Leclerc). International compris, Leclerc affiche 32,59 milliards, soit + 5,2 %. Au-delà, MEL annonce son ambition : devenir le premier distributeur en 2015, tous canaux confondus. Une ambition sur laquelle il doit revenir après la présentation détaillée des chiffres. Je reviendrai donc aussi 
Leclerc faiblard sur le prix mais audacieux en merch’
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 3 février 2012
Passage au Leclerc du Plessis-Belleville (Oise). L’adhérent, qui inaugurera officiellement son hyper le mois prochain, m’avait invité pour une après-midi découverte en avant-première. 2 remarques que je voulais partager. D’abord, cet étonnant silence sur le prix. Et ce, comme nombre de Leclerc qui entendent ainsi limiter le « carnaval promotionnel » en magasin. Mais entre le « rien » et le « trop », sans doute existe-t’il un plus juste milieu qu’ici au Plessis-Belleville. Exemple sur cette TG ! Une TG mono-produit, donc avec une belle « dramatisation » de la marchandise. Mais une exécution du prix minimaliste avec des étiquettes fond de rayon classique. D’autant plus perfectible que Leclerc évoque juste au-dessus que « c’est moins cher ». Dramatiser le prix permettrait, en la circonstance, de nourrir la promesse d’enseigne.
A l’inverse, une belle idée merchandising sur la parfumerie. Leclerc a créé une zone ouverte à la fois sur l’allée centrale et la ceinture murale (voir plan, zone rose). La zone est construite avec 2 gondoles longues, resserrées en 2 endroits et des ilots bas qui préservent la perspective. Réussi.
Sur le papier, Carrefour a tout compris
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 25 janvier 2012
LES FAITS. Carrefour lance la «Garantie Prix le plus bas». Sur 500 produits, l’enseigne promet d’être la moins chère ou de rembourser deux fois la différence. Avec l’objectif de rattraper Leclerc sur son terrain de prédilection : le prix.
Énième initiative commerciale de Carrefour. Après le plan pouvoir d’achat (c’était en 2008 avec, rappelez-vous, le remboursement de la TVA), PromoLibre ou encore Yap-Yap, voici donc la «Garantie Prix le plus bas». 500 produits, pour l’essentiel des majeurs, dont Carrefour entend garantir le meilleur prix possible.
Sur le papier, Carrefour a tout compris. Sur les achats alimentaires, le prix a toujours été, et restera, la clé du succès. Au moins pour une enseigne qui affiche des ambitions autres que d’occuper une niche de marché ! A ceux qui en doutent (il en reste), la saga Leclerc l’illustre à merveille : 0,7 point de part de marché engrangé en 2011, 2,5 pts sur la décennie précédente. Et à ceux qui ont un brin de mémoire, la triste décadence d’Euromarché (dont Carrefour avait profité, c’était il y a 20 ans déjà !) l’avait en son temps tout autant illustré…
«Deux fois la différence» donne du sens à l’engagement
Mais l’intérêt de la Garantie Prix le plus bas va au-delà de la simple promesse. Ce faisant, Carrefour démontre une honorable vision de ce que doit être aujourd’hui une relation-client aboutie. Il y a, en premier lieu, le remboursement de deux fois la différence. N’en déplaise à ceux qui en font pourtant le point cardinal de leur politique commerciale, rembourser simplement la différence n’a pas de valeur. Comme si, d’une manière générale, la justice ne condamnait qu’à la réparation du forfait commis et négligeait toute pénalité. Non ! La contrition prend sa source dans la punition. Sans pour autant en faire une vérité (seule l’expérience en attestera) «Deux fois la différence», ainsi que l’annonce Carrefour, donne du sens à l’engagement, à l’image, par exemple, de Leroy Merlin.
Au-delà, Carrefour a, au passage, revu sa signature. Après le retour du «positif», bien trop abstrait, voici donc «Les prix bas, la confiance en plus». C’est toute l’audace du nouveau Carrefour que Noël Prioux veut inventer, neuf mois après avoir pris la tête de l’activité française. Neuf mois pour accoucher d’un «claim» qui résume l’ambition ultime de tout distributeur. Le prix, bien sûr. Mais surtout la confiance. Car la préférence (qui doit être l’élément fondateur de toute politique de relation-client digne de ce nom) a la confiance comme préalable absolue. Dans une époque marquée par une objective sur-abondance d’offre (qui peut décemment estimer manquer de surfaces commerciales ?), point de préférence sans confiance. C’est sans doute parce que Carrefour en souffre plus que les autres – la faute à un extraodinaire zig-zag stratégique sur les dernières années – que l’enseigne en a acquis la conviction.
Être le moins cher ne se décrète pas mais se construit
Comme souvent néanmoins, le plus dur commence pour Carrefour. Et les chantiers sont immenses. Être le moins cher ne se décrète pas mais se construit : par une maîtrise absolue du coût-outil, par un pricing millémétrique, par une motivation sans faille des équipes pour parfaire l’exécution prix en points de vente et, faut-il le rappeler, par une certaine dose d’abnégation lorsque, au nom de l’objectif ultime, il s’agira de sacrifier sa rentabilité sur tel ou tel produit. Dit encore plus directement : le bon Docteur Prioux inflige, là, une cure de commerce à un groupe jusque là dopé à la finance. Un véritable remède de cheval ! Mais l’état de Carrefour nécessitait bien plus qu’une simple tisane homéopathique. Reste à suivre le traitement…
Olivier Dauvers
Pour télécharger la version PDF, c’est ici
Les U plus fort que Leclerc !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 24 janvier 2012
Aller-retour express à Paris ce matin pour la conférence de presse de Système U, bilan 2011. Pour faire simple, un bon exercice. Les U ont progressé de 5,6 % (c’est certes 0,4 pt de moins qu’annoncé l’an dernier à pareille époque, mais quand même…) et 2012 s’annonce encore meilleur : + 8 %, grâce notamment au renfort de Coop Atlantique. Mais le plus intéressant est ailleurs : dans la volonté de Système U, revendiquée ce matin par Serge Papin de contenir l’inflation à… 0 %. Une « ambition » plus qu’un « objectif » dans la terminologie U. Et un sacré challenge. A date, dans les box négos, la demande des industriels est encore à + 5,97 %. Franchement, et malgré le fait que les U « vendent » de la croissance à ses fournisseurs, je ne vois pas comment ramener l’inflation de 6 % à 0 % ! D’autant qu’hier, dans une interview à Ouest-France que nombre d’industriels auront lu, Michel-Edouard Leclerc a répété qu’il s’attendait à une inflation de 2,5 %. En clair, sur ce terrain, les U ont donc un objectif autrement plus ambitieux que Leclerc.
Effets contrastés pour la taxe sodas
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 13 janvier 2012
Depuis le 1er janvier, les boissons sucrées (et édulcorées) sont redevables d’une taxe équivalente à 11 centimes par bouteille de 1,5 l. Une taxe qui – probablement par le jeu de la concurrence – est encore peu sensible pour le consommateur, selon un Observatoire exclusif que j’ai mis en place sur les colas (le segment le plus emblématique) dans 50 magasins représentatifs (hypers, supers et cybermarchés)
Le résultat donc : forte inflation sur les MDD (+ 6 % en moyenne), mais stabilité des prix ou presque sur les premiers prix et sur les deux références stars du marché, Coca-Cola standard 1,5 l et Coca-Cola light 1,5 l. Autant dire qu’en moyenne pondérée par les volumes véritablement vendus (Coca-Cola détient environ 80 % du marché), l’effet réel de la taxe soda est donc encore modeste.
Dans le détail des résultats de cet Observatoire (qui va donc se poursuivre et distinguera in fine l’enseigne qui répercutera le plus tard le nouveau prix Coca !), les MDD ont fortement augmenté chez Leclerc et Cora (respectivement 11 et 21 centimes le PET de 1,5 l). Conséquence, le PET 1,5 l Cora s’affiche désormais à… 90 centimes. C’est par exemple près de 40 centimes de plus que le PET 1,5 l d’Intermarché, toujours scotché à 52 centimes. Carrefour Market et Auchan n’ont, eux, pas modifié leur prix depuis le 1er janvier, mais la taxe avait visiblement été anticipée ! Le prix moyen constaté dans ces deux enseignes atteint en effet 64 centimes soit peu ou prou le nouveau prix attendu.
A l’inverse, très faible évolution donc sur les premiers prix et sur Coca-Cola (dans ses deux références star). Logique ! Voilà bien des marqueurs d’image-prix. Aucun des premiers prix observés n’a ainsi augmenté. Et, sur Coca-Cola, seul Cora se distingue avec une hausse systématiquement observée et un nouveau prix qui tutoie 1,50 euro. Dans le même temps, le PET standard est toujours affiché à 1,10 euro dans une majorité de Leclerc. 40 centimes d’écart sur un produit aussi emblématique : il y a actuellement chez Cora soit de l’inconscience commerciale, soit de l’impuissance à l’achat.
Drive : le format de l’année (1)
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 14 décembre 2011
Le drive est sans aucun doute le format vedette de l’année. Aux pionniers Auchan (d’abord) et Leclerc (ensuite) se sont donc ajoutées la quasi-totalité des autres enseignes, Carrefour y compris qui aligne aujourd’hui plus de 30 drives après avoir longtemps hésité. Toutes enseignes confondues, environ 800 sites sont identifiés. Bref, un nouveau format émerge. Plus tout à fait off-line, mais pas complètement on-line. Et un nouveau format que je vous propose d’explorer ici-même pendant quelques jours. Tant sur les chiffres-clés du circuit que les enjeux induits. En fin de séquence, je vous proposerai d’ailleurs en téléchargement un DOSSIER GRANDE CONSO spécial Drive.
Premier sujet aujourd’hui : la réalité même des drives. Quel point commun entre les 10 pistes d’un Auchan drive, la « porte qui donne sur la réserve » (véridique) d’un Géant Casino et le point retrait à l’accueil d’un Super U ? Tous s’auto-proclament drive, mais le service rendu est objectivement très différent. Peut-être même pas vraiment comparable… Dans les faits, donc, il y a de mon point de vue moins de 300 « vrais » drives en France. Et donc environ 500 « faux » drive. Pour être moins vache, disons 300 Drives + et 500 Drives –…
Leclerc lancera son e-commerce non-al au T3 2012
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 13 décembre 2011
Conférence de presse Leclerc ce matin à Paris sur le sujet du drive (je vous en reparle plus tard). Mais l’info de la matinée, dont je prends le pari que c’est celle qui sera in fine reprise, c’est le lancement annoncé d’une site marchand non-alimentaire pour le troisième trimestre 2012. Enfin ! Pour le coup, comparé à Casino et à la success-story Cdiscount, Leclerc est clairement en retard. Mais pas facile, il est vrai, de lancer un site marchand dans un mouvement d’indépendants, ne serait-ce que pour savoir à qui (à quel adhérent) profite une vente réalisée en ligne… Concrètement (et c’est le lien avec la conférence de presse), il est probable que les drive Leclerc servent de points de retrait des commandes non-al. Fin 2012, Leclerc annonce d’ailleurs 250 drives.
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