Articles taggés Leclerc
L’image-prix, là où on ne l’attend pas
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 10 mars 2010
LES FAITS. De manière quasi concomitante, Casino s’est payé une campagne d’affichage sur les baisses de prix de ses produits MDD et a annoncé le lancement prochain de capsules de café discount pour machines Nespresso.
En se payant, la semaine dernière, quelques milliers de panneaux d’affichage pour vanter ses baisses de prix, Casino n’avait d’autre objectif que de soigner son image-prix, traditionnel talon d’Achille du groupe. Le mérite de la campagne ? Passer de l’affirmation à la démonstration, grâce à des prix barrés. Par exemple, 11 centimes d’économie sur ce pur jus d’orange, soit 8 %. Parfait pour l’image-prix ? Pas si sûr. Car l’image-prix est une matière compliquée qui suppose, par principe (puisqu’il s’agit d’image), de travailler avant tout sur la perception client. Et c’est là où le bât blesse… Que vaut aujourd’hui pareille «baisse de prix», dans un contexte commercial marqué par une véritable logorrhée promotionnelle ? 8 % donc d’un côté ; 40, 50 ou bientôt (avec Leclerc) 60 % de remise en couverture de prospectus de l’autre. Pas forcément comparable évidemment. Mais la perception client ne s’embarrasse pas de tant de subtilités. Ce qui manque à la campagne Casino ? L’engagement dans le temps qui la différencierait vraiment du barnum promotionnel, nécessairement éphémère. Une «baisse de prix durable» aurait évidemment eu un autre impact sur l’image-prix qu’une simple «baisse de prix».
Leclerc passe à l’automate
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 9 mars 2010
Les caisses automatiques… Voilà bien un sujet sur lequel Leclerc n’a que très rarement pris la parole si ce n’est pour laisser à ses concurrents le soin de défricher un terrain socialement très glissant. Rester à l’écart, soit. Mais en retard ? Plus difficile à admettre. Et, de fait, ça et là, quelques caisses automatiques apparaissent dans le réseau. J’en ai aperçues il y a quelques jours à Schiltigheim, en Alsace (un ancien Rond Point de la Coop d’Alsace). Bis repetita aujourd’hui à Gaillac, dans le Tarn. Le Leclerc local (un très très bon Leclerc soit dit en passant) est passé à l’automate visiblement sans scrupule. Outre les caisses paniers (4 unités), l’hypermarché a déployé 4 caisses chariots – sur le modèle de celles qui équipent l’Intermarché de Rennes Longchamps –, encore très rares en France.
Leclerc est bien… le numéro 1
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 25 janvier 2010
Un samedi dans un hyper pour quelques courses (rien que de l’ordinaire, j’vous rappelle que c’est bien à ce moment là qu’il faut être dans les rayons pour voir, vivre, humer l’air commercial). Cette fois-ci, c’est un Leclerc de la Scaouest qui – ô incongruité – me propose des kiwis Numéro 1, la marque premier prix de Carrefour ! Deux réflexions sur l’instant : 1) Forcément troublant pour les quelques clients qui l’auront remarqué 2) Mais que font les services de réception/d’agrément en centrale ? Trop occupés à pointer l’heure d’arrivée des camions (pour, le cas échéant, appliquer des pénalités pour retard de livraison) n’en oublieraient-ils pas l’essentiel de leur mission : la conformité de la marchandise…
Leclerc, le prix et l’OPUS
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 21 janvier 2010
A Reims (comme souvent ailleurs !), Leclerc se proclame le moins cher. En général, l’enseigne renvoie alors ses clients, en guise de preuve, vers le site quiestlemoinscher.com. Ici, pas de site web, mais une aimable invitation à consulter les « sources » à l’accueil du magasin. D’expérience, je m’attends à une étude bricolée, que l’on montre certes aux curieux qui le demandent mais qu’on ne laisse surtout pas circuler. Ici surprise. « Le cadre de permanence descend vous présenter l’étude », répond l’hôtesse au client. Mazette : le cadre de permanence pour un vulgum pecus ! Et pour cause… Il s’agit manifestement d’impressionner. Car l’étude n’est autre que l’OPUS (Nielsen) du site que les enseignes ont en effet interdiction de rendre public. On y apprend ainsi que Leclerc est « noté » 98,8, Carrefour 99,2 et Cora 105,6. Reste à savoir si pareille communication de l’étude s’assimile à une communication publique ou à une simple conversation privée entre un cadre du magasin et un client curieux ! Une conversation que le cadre ne cherche d’ailleurs à prolonger.
Exclusif : la Garantie Promo Leclerc au banc d’essai
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 23 décembre 2009
Lorsqu’elle a été révélée en septembre (c’était ici même via la Lettre d’opinion Tribune Grande Conso), la Garantie Promo Leclerc a suscité une incroyable vague d’intérêt ! En 24 heures, plus de 400 cadres de la grande conso (marques et enseignes) ont téléchargé le folio édité par l’enseigne pour présenter son nouveau pavé dans la mare. Sur quatre de ses centrales régionales, Leclerc propose en effet rien de moins que d’anéantir les promos de ses concurrents en garantissant à ses clients le bénéfice des offres (éventuellement mieux-disantes) de Carrefour, Auchan et consorts. Concrètement, sous la houlette d’Iri et d’A3 Distrib et pour chaque magasin, Leclerc compare les achats de ses clients avec les prospectus en cours. Lorsqu’un concurrent a été ponctuellement mieux placé, Leclerc reverse la différence en cagnotte sur la carte de fidélité.
Info ou intox ? C’est le thème de l’étude « La Garantie Promo Leclerc au banc d’essai » des Editions Dauvers désormais disponible. Plusieurs semaines durant, notre équipe a effectué des achats dans deux magasins Leclerc (de deux centrales différentes), prospectus des concurrents en mains. 50 scénarios promo sont ainsi décortiqués dans l’étude. Avec, pour chacun, l’offre Leclerc, l’offre mieux placée de l’un de ses concurrents et le remboursement (ou non) par Leclerc de la différence. Histoire de voir, dans la « vraie vie commerciale », comment fonctionne la Garantie Promo Leclerc. Quels sont les cas couverts pour la Garantie ? Et les autres… ? Un véritable outil de travail pour les marques (qui sont déjà concernées et le seront peut-être plus encore demain si Leclerc leur demande de participer au remboursement ! 
) et pour les enseignes concurrentes !
Un abstract gratuit est disponible sur simple demande à olivier@olivierdauvers.fr
L’IMAGE : deux chantres du discount sous les ors de la République
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 15 décembre 2009
C’était hier soir à l’Elysée. Edouard Leclerc (et son épouse Hélène) recevant la Légion d’Honneur des mains du Président de la République avec, parmi la centaine d’invités… Gérard Mulliez, le fondateur d’Auchan. Celui-là même qui, dans les années 1960, avait fait le voyage de Landerneau pour prendre conseil auprès d’Edouard Leclerc après des débuts difficiles. Le conseil d’alors ? « Mulliez, vends moins cher, tu vendras plus ! ».
Rendez-vous à l’Elysée
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 7 décembre 2009
Surprise en ouvrant le courrier. C’est Nicolas Sarkozy lui même qui me convie à l’Elysée lundi prochain. Mazette. Il y remettra les insignes de Chevalier de la Légion d’Honneur à Edouard Leclerc et sa femme Hélène, les parents de Michel-Edouard Leclerc. Au-delà du plaisir non dissimulé de jouer au curieux dans un lieu peu commun pour le citoyen ordinaire, c’est la surprise : Edouard Leclerc aura donc attendu le 60e anniversaire de sa première échoppe à Landerneau (c’était précisément en décembre 1949) pour être distingué. Tout a été dit – ou presque – sur l’aventure Leclerc (voir à ce propos l’excellente enquête de Frédéric Carluer Lossouarn, www.lesystemeleclerc.fr). J’ai moi même pas mal écrit sur l’homme et le mouvement, ici et dans ma précédente vie à la tête de Linéaires. Et pourtant m’avait échappé cette incongruité : l’absence d’Edouard Leclerc au palmarès des Français les plus méritants. Voilà qui est réparé et d’une manière toute symbolique : en y associant sa femme Hélène, dont les plus anciens des adhérents Leclerc (comme des fournisseurs d’ailleurs !) se souviennent du rôle actif qu’elle a pris au développement du mouvement. Et pas seulement parce qu’elle « porta » neuf mois durant celui qui en prendrait un jour la tête…
Parts de marché P11 : Intermarché se paye Carrefour
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 23 novembre 2009
Coup de tonnerre dans le paysage commercial ! Le Référenseigne TNS World Panel a livré un résultat décapant pour sa période P11, arrêtée au 1er novembre : à la faveur d’un anniversaire… moins raté que celui de Carrefour, Intermarché gravit une marche dans le palmarès des enseignes en France (second derrière Leclerc), précisément au détriment de Carrefour. 13,1 % de part de marché pour les Mousquetaires (+ 0,3 pt), 12,8 % pour Carrefour (- 0,3 pt). Une première pour Carrefour qui, en 2000, à la faveur de la fusion avec Continent était (et de loin…), l’enseigne leader en France. Pour les Mousquetaires, c’est malgré tout une victoire teintée d’une certaine amertume. Si les Mousquetaires ont effectivement réalisé « un anniversaire en positif » sur une base historique déjà élevée, la performance est en-deçà des attentes. Pour gagner 0,3 pt de part de marché, Intermarché a en effet quasi doublé son investissement publicitaire sur la période (x 1,8 selon TNS Média Intelligence). Pas sûr donc que le chiffre d’affaires gagné ait été particulièrement rentable… Sauf si, évidemment, les Mousquetaires conservent les clients nouvellement conquis.
NB : à noter un autre chambardement, Carrefour Market qui déloge Auchan de sa quatrième place. Carrefour n’aura donc pas tout perdu !
Garantie Promo : Merci Leclerc !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 13 novembre 2009
Comment la Garantie Promo de Leclerc (voir à ce sujet la Tribune n°69) fonctionne-t-elle vraiment ? Quels sont les scenarii promo « couverts » par l’engagement de l’enseigne de rembourser ses clients si, dans les magasins concurrents, les prix sont plus attractifs ? Rien de tel, pour en avoir le cœur net, que de remplir son chariot chez Leclerc, prospectus de la concurrence en main… Un exercice auquel je me suis livré, trois semaines durant, dans deux hypers de l’enseigne, rattachés à deux des quatre centrales testant la mécanique (Socamaine et Scaouest). Et, au fil des jours (sept semaines sont techniquement nécessaires pour confronter l’enseigne aux prospectus des concurrents, le tout sous l’égide d’IRI et d’A3 Distrib), Leclerc alimente ma cagnotte… Samedi dernier, un joli versement : 26,79 euros. Merci Leclerc !
Pour les curieux du fonctionnement de cette mécanique inédite, Editions Dauvers publiera prochainement l’étude exhaustive d’une soixantaine de scenarii testés. A suivre donc…
Bingo sur les prix, c’est jackpot assuré !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 4 novembre 2009
Quelques Leclerc démarrent ce matin une opération promotionnelle dont on peut déjà prédire – sans grand risque d’être démenti – qu’elle sera un succès. Et pour cause… Les ingrédients fondamentaux de la bonne promo sont là. Outre la dramatisation et la part de rêve toujours indispensable (avec un Renault Espace à gagner), la proposition commerciale est simplissime (- 50 %) et les produits concernés – pas trop nombreux – sont tout sauf des nanards ! Certes, la remise n’est pas immédiate mais cagnottée sur la carte… Certes le – 50 % ne concerne pas la quasi totalité de l’offre mais « juste » 61 des 76 références… Il n’empêche… Si – 50 % sur un pot de rillettes Bordeau Chesnel à 1,57 euro, des knacki Herta x 10 à 1,50, du camembert Président à 1,40, de la Vache qui rit x 32 à 2,35 ou encore un pot de Ricoré (200 g) à 3,70 ne déplace pas les foules, c’est à rien n’y comprendre à la promo. Mais le pari est objectivement peu risqué…
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