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Seul contre tous : c’est toujours intenable
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 25 février 2013
Alors que les marques nationales colonisent tous les jours un peu plus les gondoles du hard-discount et que Lidl lui-même avoue abandonner le hard, Aldi n’a d’autre choix que de suivre ! Et ce, d’autant que ses performances n’ont rien d’éblouissant. L’(autre) enseigne allemande a en effet achevé l’année sur une part de marché de 2,3 %vs 2,4 % en 2010 et 2011. Logique qu’Aldi appelle les marques à son secours pour doper un niveau de dépenses qui chancèle. Reste que, quand on connaît le rigorisme d’Aldi, cette image où l’enseigne revendique l’élargissement de sa gamme n’en est que plus savoureuse. Et démontre que les temps ont changé. Même chez Aldi.
Lidl et Intermarché parmi les 10 premiers propriétaires de marques du monde
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 29 novembre 2012
Une info étonnante et pourtant bien réelle : Intermarché et Lidl figurent parmi les entreprises qui déposent le plus de marques au monde ! Selon le bilan annuel de l’OMPI (l’Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle), les deux distributeurs figurent dans les 10 premiers propriétaires de marques au monde, en 9e et 10e place. Intermarché et Lidl sont certes devancés par Henkel, Novartis ou Nestlé. Mais ils précèdent au classement Siemens, Philips, Merck ou Philip Morris.
En passant par la Belgique, je mesure l’effet LME… en France !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 21 novembre 2011
En passant par la Belgique, coup d’œil sur les étiquettes. L’occasion – par comparaison – de mesurer à quel point la LME a eu un effet certain sur les prix des marques nationales en France. En vrac, quelques prix relevés chez Carrefour (et l’écart par rapport à un Carrefour français). Bien sûr, ce relevé n’a pas la rigueur scientifique d’une étude multi-enseignes sur un panier important ! Il n’empêche… Les écarts sont tels qu’ils en deviennent déjà très significatifs. Knacki Herta x 10, 2,39 euros en Belgique et 1,29 en France (+ 85 %), Nescafé, 7,35 euros (+ 30 %), Ricoré, 5,53 euros (+ 29 %), Tropicana Orange, 3,19 euros (+ 30 %), Special K, 4,95 euros (+ 70 %), Nutella, 4,33 euros (+ 20 %) ou encore Lindt 70 %, 2,09 euros (+ 75 %). Le tout, évidemment, à conditionnement comparable. Certains objecteront que la structure de coût d’un hyper en Belgique est différente, imposant des marges différentes. Peut-être… Reste que sur les quelques MDD Carrefour Discount dont je connais les prix, je note quand même des tarifs exactement identiques à la France. Ce qui sous-entend quand même que le niveau des marges sur les marques est plus élevée en Belgique qu’en France.
Des (grandes) marques chez Le Mutant
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 22 août 2011
EXCLUSIF ! Une nouvelle enseigne de hard-discount a succombé pendant l’été aux charmes des marques nationales : Le Mutant. L’enseigne de Coop de Normandie rejoint donc Ed, Lidl, Netto ou encore Leader Price. Nouvelle illustration qu’avec le temps, les hard-discounters deviennent des supermarchés comme les autres ! Rapidement compté, l’assortiment de marques nationales du Mutant compte une petite centaine de références, sans grande surprise : Bonne Maman en confiture, Yoplait en yaourt aux fruits, Prince en goûters fourrés, Nesquick pour les poudres chocolatées, Carte Noire en café, etc.
Questions pour des étudiants en marketing
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 6 mai 2011
C’est un joli cas de marketing appliqué proposé par Carrefour et sur lequel les profs de marketing pourraient faire plancher leurs étudiants. La semaine dernière, le thème du prospectus trafic de l’enseigne était 2+1 gratuit. En clair, 2 produits achetés, le troisième offert. Cette semaine, c’est 1 + 1. Un acheté, un offert, technique dite du Bogof (pour buy one, get one free). Dans les deux tracts, une grande marque de glace : Carte d’Or en 2+1 ; La Laitière en 1+1. Question donc : quelle est la marque leader du marché ? La réponse, aisée : c’est toujours celle consent le moins de sacrifice. Donc Carte d’Or.
PS : les puristes remarqueront certes que l’offre de Nestlé n’est valable que sur le parfum vanille. Il n’en reste pas moins que : 1) c’est le premier parfum du marché ; 2) du 1 pour 1, même sur une seule réf, est une mécanique sacrément violente.
De la force des marques…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 21 février 2011
Une image bigrement intéressante dans le dernier prospectus Gros Volumes / Petits prix de Cora sur la force des marques. Regardez bien ces 4 offres de spiritueux. Des offres volumiques sur le thème « plus j’achète, moins c’est cher » comme on le dit chez Netto. Pour 3 d’entre-elles (Martini, Suze et Eristoff), l’achat en quantité propose un véritable avantage consommateur, de près de 30 % à plus de 50 %. Pas négligeable. Pour Ricard, en revanche, avantage négligeable : 4 %. Voila qui dit beaucoup plus que n’importe quel traité de marketing sur la force des marques, non ?
Tribune / La suite…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 5 novembre 2010
Certains d’entre-vous, lecteurs pointilleux de la Tribune Grande Conso, m’ont interpellé hier sur le sens du « A moins que… » au terme de l’encadré dans lequel je m’interrogeais sur le fait de savoir si les marques étaient les complices ou les victimes d’une opération de remise immédiate à hauteur de 50 %. Revoici l’encadré pour les étourdis…
MARQUES : COMPLICES OU VICTIMES ?
Les marques sont-elles complices (par leur financement) ou «victimes» de la promotion ? En théorie, la remise immédiate suppose un contrat de mandat signé de la marque. Faute de quoi, le risque (pour l’enseigne) de revendre à perte est réel. Donc inimaginable. Tout aussi inimaginable l’assentiment de marques aussi puissantes que Coca-Cola, Carte Noire, Nutella ou Skip pour une opération à – 50 %. A moins que…
A moins que…, fallait-il donc comprendre, que les marques soient nettement moins fermées à ce genre d’opérations qu’elles ne veulent bien le laisser croire. Le risque est certes réel de dégrader une part de l’image premium, mais l’opportunité est là, énorme, de doper les volumes. Et que croyez-vous que soit la vérité ? Dans les quelques cas que mes connaissances, ici ou là, m’ont permis de valider, il y avait bien eu contrat de mandat signé par la marque…
Nouveau Leader Price : ne manquent que les marques
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 2 avril 2010
Sur la route de Rennes à Brest où j’interviens en ce vendredi soir face aux producteurs Savéol. Peu après St Brieuc, face à l’hyper Leclerc de Plérin, un nouvel Leader Price. Nouveau pour sûr. Les magasins qui portent la nouvelle identité visuelle de l’enseigne – signée Malherbe – sont encore très rares. Arrêt obligatoire. Et toujours ce même sentiment avec les nouveaux concepts de hard-discount que l’histoire du commerce s’écrit sous nos yeux. L’histoire qui veut en effet que toutes les formes de vente naissent « par » le prix et, qu’au fil des ans, leur évolution les font monter en gamme, les éloignant de leur concept d’origine. Ce que j’appelle couramment l’embourgeoisement. En clair, les hard-discounters ressemblent plus que jamais à des supermarchés classiques. Après Netto et Ed/Dia, Leader Price n’y échappe pas : les fruits et légumes ont regagné l’entrée du magasin, le mobilier (bien que toujours simple) monte en gamme ne serait-ce que par la couleur sombre, parfois quasi noire (pas franchement la couleur la plus discount), la perspective dès l’entrée qui ouvre ce qui est une zone marché, ou encore des produits d’opportunités, notamment ces phoenix (un arbuste de plus de 3 mètres de haut) à plus de 30 euros. Un bon prix ? Peut-être… Mais sans doute pas le produit le plus indispensable qui soit. Le clou ? Une animation « galette » dans le magasin. Signe que l’origine du magasin (bretonne) a pris le pas sur son concept (le hard-discount). Que manque-t-il à Leader Price pour être un supermarché comme les autres ? Les marques nationales. En présentant les comptes 2009 de Casino, Jean-Charles Naouri, le boss, n’en a pas écarté l’idée, invitant juste les industriels à… lui garantir le même niveau de rentabilité que pour ses produits à marque propre. De bonne guerre… Mais en écoutant les clients découvrir ce nouveau Leader Price ouvert il y a une semaine, aucun doute : ne manquent vraiment que les marques pour en faire un magasin principal. Et donc un supermarché comme un autre !
Irremplaçables les marques ?
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 20 octobre 2009
Lundi 19 octobre 2009. Assemblée générale de l’ILEC, l’association qui réunit (et défend) les plus grandes marques alimentaires et DPH. Ambiance détendue autour du bar. Pour preuve Jean-Paul Agon, patron de L’Oréal tout hilare aux côtés de Lars Olofsson, patron de Carrefour qui retrouve sans doute là le parfum de sa vie d’industriel ! Peut-être aussi la perspective de meilleures collaborations industrie-commerce… Auparavant, et comme de tradition, quelques interventions. Aux classiques antiennes sur « le consommateur exigeant » ou « la supériorité des marques », Mercedes Erra, patronne d’EuroRSCG a répondu en une question, formidable résumé de l’enjeu qui se pose aux industriels pour défendre leurs signatures : « Que fait la marque qui soit irremplaçable ? ». Ce qui, l’air de rien, ramène les marques vers un territoire de bénéfice plus rationnel que simplement imaginaire. Car l’époque est à l’usage, à l’utilité, etc. Raison de plus pour en apparaître vraiment irremplaçable pour justifier de son prix. Voilà une excellente – et simplissime ! – feuille de route pour tout directeur marketing.
Tribune n°27 (avril 2006)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 5 avril 2006
Tribune Grande Conso n°27
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SECONDE EDITION DU GUIDE “SAVOIR MANGER”
Savoir s’en passer…
“Savoir Manger” est un best-seller annoncé. Pour qui cherche une véritable étude étayée sur marques nationales, MDD et premier prix (comme le laissent entendre les auteurs dans leur promo), ce sera une déception.
Difficile d’échapper à la promo tout terrain des nouveaux gourous de l’alimentation, Jean-Michel Cohen et Patrick Serog, auteur de la seconde édition du guide Savoir Manger (1). Papiers en rafale dans la presse régionale, “dossiers” dans la presse magazine (notamment une pleine couverture de Stratégies), sujets dans les “JT”, etc. Rien à dire sur le plan média. En “bons pros” de la com’, Cohen et Serog ont aussi su réduire le message juste ce qu’il faut pour le rendre parfaitement compréhensible par le quidam. Schématiquement : “moins c’est cher, moins c’est bon”. C’est court, c’est simple, c’est efficace. Rajoutez un doigt de démagogie (ou d’utopie) et voilà les auteurs qui s’enflamment : “Accepter qu’un produit vendu moins cher, coûtant donc moins cher à fabriquer, soit d’une moins bonne valeur nutritionnelle relève de l’inadmissible”. Peut-être. Mais ce n’est hélas que la triste réalité de la consommation. Comparée à l’immobilier, à l’automobile ou aux loisirs, l’alimentation n’est en rien une exception.
Les meilleurs amis des marques…
Reste que l’accroche médiatique utilisée pour la promo, “moins cher = moins bon”, n’est pas démontrée avec grande rigueur tout au long des quelque 970 pages de l’ouvrage. Certes, le duel marques nationales vs premiers prix tourne clairement à l’avantage des marques. Certes, l’utilisation de “peau de poulet” dans des nuggets, de matières grasses hydrogénées dans les plats élaborés ou de suif dans la margarine n’est pas à l’honneur des premiers prix. Pour autant, suffit-il de stigmatiser les produits d’entrée de gamme pour proclamer, urbi et orbi, la supériorité des marques ? C’est oublier un peu vite la couche intermédiaire du mille-feuilles des assortiments : les marques de distributeurs, trop rarement étudiées dans l’ouvrage (alors que leur place en rayon ne cesse de croître). Et quand tel est le cas, la volonté manifeste des auteurs de sacraliser les grandes marques leur fait perdre cet esprit critique, parfois si corrosif quand il s’agit des premiers prix. Exemple sur les glaces (p. 826). La référence Carrefour est jugée inférieure à La Laitière de Nestlé, en dépit de sa richesse en crème fraîche (24 % vs 22 %). Car l’analyse porte en fait sur l’ordre d’apparition des ingrédients sur l’emballage: de la crème pour La Laitière, de l’eau pour Carrefour. Et pour cause… Nestlé utilise du lait écrémé en poudre réhydraté tandis que Carrefour utilise d’un côté du lait écrémé concentré et, de l’autre, de l’eau. A ce stade, pas de différence. L’eau est (heureusement) aussi présente chez Nestlé, mais utilisée préalablement à l’incorporation finale. Un peu court pour établir une véritable supériorité !
Telle est la grande déception de l’ouvrage. Les auteurs démontrent en effet assez clairement la médiocrité des premiers prix. En revanche, ils n’étayent pas vraiment la supériorité des marques sur les MDD. Un sujet pourtant bigrement alléchant. Aussi si vous attendiez de “Savoir Manger” la véritable étude impartiale – qui plus est non partielle – sur les qualités respectives des marques, des premiers prix mais également des MDD, alors… sachez vous en passer. Malgré l’intense promo !
D’autant que l’intime connaissance du monde alimentaire que les auteurs revendiquent est mise à mal au fil des pages. Ainsi, Cohen et Serog évoquent-ils “les pizzas sous-vide, produit phare du rayon sous-vide”. Sans doute pensaient-ils aux pizzas fraîches, stars du rayon traiteur libre-service. Une nuance sémantique, certes, mais qui traduit une certaine approximation dans la connaissance des produits. Ainsi, Cohen et Serog évoquent-ils “La Gauloise” comme signature d’un cordon bleu de volaille. Sans doute pensaient-ils à “Le Gaulois”. Ainsi, au rayon pain de mie, Cohen et Serog évoquent-ils “Harri’s”, pensant probablement à “Harry’s” (et non à la marque d’allume-feu). Ainsi quand ils se penchent sur la catégorie yaourts aux fruits, Cohen et Serog en oublient de comparer le véritable critère discriminant : la teneur en fruits, etc.
Pour le volet nutrition
En revanche, les deux nutritionnistes sont incollables sur… la nutrition. Normal c’est leur métier ! Et là est d’ailleurs le principal mérite de l’ouvrage. Dans le rappel des règles élémentaires de nutrition; dans la sensibilisation du consommateur sur l’abération nutritionnelle de telle ou telle catégorie de produit (tel ce chocolat blanc aux noisettes plus gras que du foie gras); ou dans la mise en garde contre l’utilisation de “nouvelles substances”, à l’instar du sirop de glucose-fructose en lieu et place du sucre. En la matière, les prises de position des auteurs sont systématiquement étayées et complètes. Et donc salutaires.
O. DAUVERS
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