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Nouveau Leader Price : ne manquent que les marques
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 2 avril 2010
Sur la route de Rennes à Brest où j’interviens en ce vendredi soir face aux producteurs Savéol. Peu après St Brieuc, face à l’hyper Leclerc de Plérin, un nouvel Leader Price. Nouveau pour sûr. Les magasins qui portent la nouvelle identité visuelle de l’enseigne – signée Malherbe – sont encore très rares. Arrêt obligatoire. Et toujours ce même sentiment avec les nouveaux concepts de hard-discount que l’histoire du commerce s’écrit sous nos yeux. L’histoire qui veut en effet que toutes les formes de vente naissent « par » le prix et, qu’au fil des ans, leur évolution les font monter en gamme, les éloignant de leur concept d’origine. Ce que j’appelle couramment l’embourgeoisement. En clair, les hard-discounters ressemblent plus que jamais à des supermarchés classiques. Après Netto et Ed/Dia, Leader Price n’y échappe pas : les fruits et légumes ont regagné l’entrée du magasin, le mobilier (bien que toujours simple) monte en gamme ne serait-ce que par la couleur sombre, parfois quasi noire (pas franchement la couleur la plus discount), la perspective dès l’entrée qui ouvre ce qui est une zone marché, ou encore des produits d’opportunités, notamment ces phoenix (un arbuste de plus de 3 mètres de haut) à plus de 30 euros. Un bon prix ? Peut-être… Mais sans doute pas le produit le plus indispensable qui soit. Le clou ? Une animation « galette » dans le magasin. Signe que l’origine du magasin (bretonne) a pris le pas sur son concept (le hard-discount). Que manque-t-il à Leader Price pour être un supermarché comme les autres ? Les marques nationales. En présentant les comptes 2009 de Casino, Jean-Charles Naouri, le boss, n’en a pas écarté l’idée, invitant juste les industriels à… lui garantir le même niveau de rentabilité que pour ses produits à marque propre. De bonne guerre… Mais en écoutant les clients découvrir ce nouveau Leader Price ouvert il y a une semaine, aucun doute : ne manquent vraiment que les marques pour en faire un magasin principal. Et donc un supermarché comme un autre !
Irremplaçables les marques ?
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 20 octobre 2009
Lundi 19 octobre 2009. Assemblée générale de l’ILEC, l’association qui réunit (et défend) les plus grandes marques alimentaires et DPH. Ambiance détendue autour du bar. Pour preuve Jean-Paul Agon, patron de L’Oréal tout hilare aux côtés de Lars Olofsson, patron de Carrefour qui retrouve sans doute là le parfum de sa vie d’industriel ! Peut-être aussi la perspective de meilleures collaborations industrie-commerce… Auparavant, et comme de tradition, quelques interventions. Aux classiques antiennes sur « le consommateur exigeant » ou « la supériorité des marques », Mercedes Erra, patronne d’EuroRSCG a répondu en une question, formidable résumé de l’enjeu qui se pose aux industriels pour défendre leurs signatures : « Que fait la marque qui soit irremplaçable ? ». Ce qui, l’air de rien, ramène les marques vers un territoire de bénéfice plus rationnel que simplement imaginaire. Car l’époque est à l’usage, à l’utilité, etc. Raison de plus pour en apparaître vraiment irremplaçable pour justifier de son prix. Voilà une excellente – et simplissime ! – feuille de route pour tout directeur marketing.
Tribune n°27 (avril 2006)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 5 avril 2006
Tribune Grande Conso n°27
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SECONDE EDITION DU GUIDE “SAVOIR MANGER”
Savoir s’en passer…
“Savoir Manger” est un best-seller annoncé. Pour qui cherche une véritable étude étayée sur marques nationales, MDD et premier prix (comme le laissent entendre les auteurs dans leur promo), ce sera une déception.
Difficile d’échapper à la promo tout terrain des nouveaux gourous de l’alimentation, Jean-Michel Cohen et Patrick Serog, auteur de la seconde édition du guide Savoir Manger (1). Papiers en rafale dans la presse régionale, “dossiers” dans la presse magazine (notamment une pleine couverture de Stratégies), sujets dans les “JT”, etc. Rien à dire sur le plan média. En “bons pros” de la com’, Cohen et Serog ont aussi su réduire le message juste ce qu’il faut pour le rendre parfaitement compréhensible par le quidam. Schématiquement : “moins c’est cher, moins c’est bon”. C’est court, c’est simple, c’est efficace. Rajoutez un doigt de démagogie (ou d’utopie) et voilà les auteurs qui s’enflamment : “Accepter qu’un produit vendu moins cher, coûtant donc moins cher à fabriquer, soit d’une moins bonne valeur nutritionnelle relève de l’inadmissible”. Peut-être. Mais ce n’est hélas que la triste réalité de la consommation. Comparée à l’immobilier, à l’automobile ou aux loisirs, l’alimentation n’est en rien une exception.
Les meilleurs amis des marques…
Reste que l’accroche médiatique utilisée pour la promo, “moins cher = moins bon”, n’est pas démontrée avec grande rigueur tout au long des quelque 970 pages de l’ouvrage. Certes, le duel marques nationales vs premiers prix tourne clairement à l’avantage des marques. Certes, l’utilisation de “peau de poulet” dans des nuggets, de matières grasses hydrogénées dans les plats élaborés ou de suif dans la margarine n’est pas à l’honneur des premiers prix. Pour autant, suffit-il de stigmatiser les produits d’entrée de gamme pour proclamer, urbi et orbi, la supériorité des marques ? C’est oublier un peu vite la couche intermédiaire du mille-feuilles des assortiments : les marques de distributeurs, trop rarement étudiées dans l’ouvrage (alors que leur place en rayon ne cesse de croître). Et quand tel est le cas, la volonté manifeste des auteurs de sacraliser les grandes marques leur fait perdre cet esprit critique, parfois si corrosif quand il s’agit des premiers prix. Exemple sur les glaces (p. 826). La référence Carrefour est jugée inférieure à La Laitière de Nestlé, en dépit de sa richesse en crème fraîche (24 % vs 22 %). Car l’analyse porte en fait sur l’ordre d’apparition des ingrédients sur l’emballage: de la crème pour La Laitière, de l’eau pour Carrefour. Et pour cause… Nestlé utilise du lait écrémé en poudre réhydraté tandis que Carrefour utilise d’un côté du lait écrémé concentré et, de l’autre, de l’eau. A ce stade, pas de différence. L’eau est (heureusement) aussi présente chez Nestlé, mais utilisée préalablement à l’incorporation finale. Un peu court pour établir une véritable supériorité !
Telle est la grande déception de l’ouvrage. Les auteurs démontrent en effet assez clairement la médiocrité des premiers prix. En revanche, ils n’étayent pas vraiment la supériorité des marques sur les MDD. Un sujet pourtant bigrement alléchant. Aussi si vous attendiez de “Savoir Manger” la véritable étude impartiale – qui plus est non partielle – sur les qualités respectives des marques, des premiers prix mais également des MDD, alors… sachez vous en passer. Malgré l’intense promo !
D’autant que l’intime connaissance du monde alimentaire que les auteurs revendiquent est mise à mal au fil des pages. Ainsi, Cohen et Serog évoquent-ils “les pizzas sous-vide, produit phare du rayon sous-vide”. Sans doute pensaient-ils aux pizzas fraîches, stars du rayon traiteur libre-service. Une nuance sémantique, certes, mais qui traduit une certaine approximation dans la connaissance des produits. Ainsi, Cohen et Serog évoquent-ils “La Gauloise” comme signature d’un cordon bleu de volaille. Sans doute pensaient-ils à “Le Gaulois”. Ainsi, au rayon pain de mie, Cohen et Serog évoquent-ils “Harri’s”, pensant probablement à “Harry’s” (et non à la marque d’allume-feu). Ainsi quand ils se penchent sur la catégorie yaourts aux fruits, Cohen et Serog en oublient de comparer le véritable critère discriminant : la teneur en fruits, etc.
Pour le volet nutrition
En revanche, les deux nutritionnistes sont incollables sur… la nutrition. Normal c’est leur métier ! Et là est d’ailleurs le principal mérite de l’ouvrage. Dans le rappel des règles élémentaires de nutrition; dans la sensibilisation du consommateur sur l’abération nutritionnelle de telle ou telle catégorie de produit (tel ce chocolat blanc aux noisettes plus gras que du foie gras); ou dans la mise en garde contre l’utilisation de “nouvelles substances”, à l’instar du sirop de glucose-fructose en lieu et place du sucre. En la matière, les prises de position des auteurs sont systématiquement étayées et complètes. Et donc salutaires.
O. DAUVERS
Tribune n° 26 (mars 2006)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 28 mars 2006
Tribune Grande Conso n°26 (mars 2006)
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APRES LECLERC, INTERMARCHé MET LES MARQUES NATIONALES EN SCENE
Les marques, leurs repères
Les marques sont bien des repères pour les enseignes. L’actuelle campagne d’Intermarché vient le rappeler.
Marques et enseignes sont bien les meilleures ennemies du monde. Les unes ne pouvant vivre sans les autres. Et… vice versa ! Ennemies, elles le sont par principe. Car de la confrontation entre marques et enseignes dépend la répartition de la valeur ajoutée. C’est la base même du commerce depuis la nuit des temps (en conséquence, pas de quoi pousser des cris d’orfraie à l’évocation de cette “confrontation”…). Mais, au-delà, marques et enseignes sont des alliées par nécessité. Pour les marques, les points de vente sont autant de débouchés potentiels. Pour les enseignes, les marques représentent le “sel des assortiments”, rendus parfois très fades par l’omnipotence des MDD. Plus symbolique encore de cette interdépendance, l’utilisation des marques dans la communication des enseignes : sur les prospectus certes, mais voilà encore une pratique aussi ancienne que le commerce lui-même ; sur les affiches institutionnelles, voilà qui est plus riche d’enseignements. Leclerc est désormais coutumier du fait pour vanter les mérites de ses marques propres. Intermarché l’utilise cette semaine pour nourrir son “combat contre la vie chère”. Dans les deux cas, les marques sont des repères pour les enseignes. Des repères indispensables, incontournables même. En effet, comment mieux justifier la raison d’être d’une marque de distributeur “qu’en référence à…” ? Sauf à considérer que les marques d’enseignes sont de véritables marques, pleines et entières (ce qui serait le signe clinique d’une crise d’utopie aïgue). De même, comment nourrir un argumentaire de combat des prix autrement qu’en utilisant ces produits vedettes des rayons, comparables d’un magasin à l’autre ? Qu’Intermarché soit agressif sur le yaourt Pâturages, c’est bien. Qu’il “casse” le prix de l’Actimel (ou en tous les cas qu’il le promette…), c’est mieux.
Cette utilisation du poids et de l’image des marques par ces deux enseignes prend également un relief particulier dans une perspective historique. Il faut en effet se souvenir de ces batailles homériques dans les années 1980 entre Leclerc et Intermarché d’un côté, les industriels de l’autre pour savourer cette “réconciliation” publicitaire. En dépit des violents conflits passés, c’est la preuve que ces enseignes ont bien besoin des marques. Au moins comme repères…
O. DAUVERS
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