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Tribune n°22 (jan. 2006)

Tribune Grande Conso n°22 – janvier 2006

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QUINZE JOURS APRÈS LE DÉCLENCHEMENT DES HOSTILITÉS

Déjà des balles perdues

Chamboulement dans le tryptique premiers prix / MDD / marques nationales ! A la faveur d’une opération promotionnelle choc, Super U enfonce le prix de  nombreuses grandes marques.

C’est très officiellement la guerre (des prix) entre enseignes. Et comme l’histoire militaire l’illustre, pas de guerre sans balles perdues : ces tirs déclenchés sans le discernement nécessaire qui sied normalement à la chose guerrière. C’est ainsi qu’il faut juger l’opération de Super U étrillant quelques marques nationales au-delà de l’entendement. Sur plusieurs catégories de produits en effet, les remises appliquées sur les grandes signatures les positionnent en-deça des MDD, bouleversant le tryptique classique premiers prix / marques de distributeurs / marques nationales. Un exemple : le jus d’orange réfrigéré, avec Tropicana 8 % moins cher que le produit U, par la “magie” de la réintégration de la coop dans le PVC. Incongruité supplémentaire, Tropicana offre pour l’occasion 15 % de produit gratuit. Non compris, naturellement, l’imaginaire de la marque, nourri d’années de communication très…   premium !
Si, à très court terme, ces promos choc peuvent servir l’image des enseignes (les guerres ne sont pas seulement militaires, elles sont aussi souvent psychologiques), cet emballement à sacrifier les marques bien au-delà du raisonnable pourraient vite s’avérer contre-productif. Quel est en effet l’intérêt pour une enseigne de proposer une brique de Tropicana moins chère que son propre label ? Pour son chiffre d’affaires, comme pour l’image même de ses produits ? Et comment gérer l’après-promo ? La guerre (commerciale) est chose bien trop sérieuse pour batailler sans discernement.

O. DAUVERS

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