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Tribune n°39 – février 2007

La parole est d’or…

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La parole est d’or…

LES FAITS. Dans deux interviews publiées simultanément en fin de semaine (dans l’hebdomadaire LSA et le quotidien Le Figaro), José Luis Duran, président du directoire de Carrefour tire les enseignements des difficultés du groupe sur le dernier trimestre 2006 tout en assurant ne pas vouloir baisser la pression sur le terrain des prix.

Evidemment tout sauf un hasard… La publication coup sur coup de deux interviews de José Luis Duran, le patron de Carrefour, n’a rien d’un hasard… C’est un véritable plan média. Objectif : ne pas briser ce lien de confiance qui (ré)unit depuis quelques mois l’épicier et la bourse. Car ce lien est par principe fragile et la confiance, par expérience, pour partie irrationnelle.  Surtout dès que sonne à l’oreille de l’analyste financier l’infamante “croissance négative à magasins comparables”. Trou d’air garanti.
“JLD” se devait donc de livrer sa propre analyse pour éviter que ne se propagent celles des autres ! Et, de fait, il surfe habilement entre mea culpa – ce qui crédibilise forcément l’analyse – et engagements. “En octobre, la magie n’a pas fonctionné”, explique JLD à LSA. “Le Mois Carrefour est devenu trop prévisible”, poursuit-il dans le Figaro. Bref, Carrefour avait, pour l’occasion, un quart d’heure de retard… D’autant plus pénalisant pour le chiffre d’affaires que la fin d’année dans son ensemble a été plutôt sous promotionnée. Bref, Carrefour a payé  – plein tarif – pour (re)valider ce fondamental de l’hyper : la promo fait le trafic.
Côté engagements, l’Espagnol a l’entêtement breton, digne d’un Leclerc : le prix, le prix, et encore le prix. Pas question de baisser la garde à la première bourrasque. C’est d’ailleurs dans le gros temps que se révèlent les loups de mer. Et si “Captain Duran” avait impressionné, peu après son intronisation, par sa capacité à changer brutalement de cap (Cf. TGC n°34, 09/06), il n’avait pas encore essuyé de véritables grains, donc pas gagné tous ses galons. Le cap qu’il a fixé en donnant la priorité au chiffre d’affaires – grâce au discount – et non à la marge commerciale comme par le passé est assurément le bon. L’histoire du commerce l’a suffisamment démontré. Mais les actionnaires n’ont souvent cure de ces considérations historiques, préférant le “court-termisme” aveuglant. JLD doit donc convaincre de la pertinence de sa vision. Et donc s’exprimer pour… créer de la valeur. A 16h00 vendredi, l’action s’envolait  de 3 %, soit près d’un milliard d’euros de capitalisation boursière supplémentaire. Ce qui nous met l’interview à 500 millions ! La parole peut donc être d’or…

O. DAUVERS

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