Archives pour novembre 2010
De la rentabilité de Carrefour
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 30 novembre 2010
Demain mercredi, intervention devant quelques fournisseurs sur l’évolution de la distribution. Je veux attirer leur attention sur le bouleversement du modèle économique de ce métier. Par curiosité, un coup d’oeil aux résultats de Carrefour. Pour le symbole, je compare les EBIT sur le S1 2000 et le S1 2010. Certes, les résultats semestriels ne sont pas toujours les plus instructifs et diverses modifications sont intervenues dans la « structure » des comptes d’exploitations. Il n’empêche… Je « fais avec » le dernier chiffre disponible. Jugez plutôt : au S1 2000, Carrefour publiait un CA de 30,7 milliards d’euros et un EBIT de 831 millions. Au S1 2010, c’était respectivement 43,7 milliards et 712 millions.
Mais que reste-t-il à l’hyper ?
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 29 novembre 2010
Je poursuis le « dérush » de mes notes IFM. On a beaucoup évoqué l’hyper. Et j’avoue avoir été marqué par une idée finalement assez simple sur le thème « mais que reste-t-il à l’hyper ? ». La contribution est signée Frank Rosenthal (par ailleurs auteur de l’une des dernières productions de la maison Dauvers : Mieux Piloter sa Relation-Client). Frank revient sur les 5 attributs historiques de l’hyper. En clair, ce qui faisait l’attractivité du format dans le passé : tout sous un même toit, plus de choix, plus grand, prix plus bas et modernité. Désormais, la donne a changé. Quasi par principe (l’hyper a bientôt 50 ans), le format n’est pas le mieux-disant côté modernité. Sur le choix et la taille, le web terrasse l’hyper. Là aussi par principe, le choix est immense – potentiellement exhaustif – et l’espace illimité. Sur les prix, l’arrivée du hard-discount a secoué l’hyper sur l’alimentaire. Et sur le non-al, le web est plus qu’une menace, c’est un concurrent frontal. Ne resterait donc, dans cette vision, que le « tout sous le même toit ». Et encore, rien n’est moins sûr. Avec Planet, Carrefour assume d’importantes impasses (sport et bricolage par exemple) renonçant de fait au tout sous le même toit, lui qui l’a pourtant le premier mis en œuvre.
Les prix PGC ont baissé de 1,1 % en rayon en 2010
Posté par Olivier Dauvers dans Notes, Tribunes et Vidéos le 28 novembre 2010
C’est l’un des chiffres attrapés au vol dans la présentation du patron de Nielsen France, Olivier Humeau. Les prix ont donc baissé de 1,1 % en moyenne avec des reculs significatifs sur certaines catégories : – 4,5 % sur l’huile ; – 3,3 % sur les pâtes. Reste à présent à savoir si les consommateurs auront conscience de cette baisse… Fin 2009, toujours selon Nielsen, 83 % des foyers « ressentaient une hausse des prix alors que l’inflation était nulle ».
MDD : trop c’est trop ?
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 28 novembre 2010
Toujours dans l’analyse d’Olivier Humeau : l’évolution des MDD outre-Manche. Depuis quelques années, diverses analyses évoquent le recul des MDD en Angleterre. Voilà enfin des chiffres pour étayer l’idée pour 2007, 2008 et 2009. Promis, je demanderai à Olivier les datas 2010 lorsqu’elles seront disponibles.
Marques : de l’art de bien discourir
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 27 novembre 2010
Je continue ma plongée dans mes notes de l’IFM. Et je reviens sur l’intervention de Michaël Aidan, patron mondial d’Evian (officiellement, Global Brand Manager). Une idée pas forcément nouvelle mais toujours intéressante à rappeler : d’avoir « classé » les clients selon leur niveau de conscience vis-à-vis du produit, sous-entendu : tous ne sont pas prêts à recevoir le même discours de marque. D’un côté (outre bien sûr les leaders d’opinion et prescripteurs, en dehors de cette classification), il y a en langage Evian les « consommateurs conscientisés », de l’autre le « grand public ». En clair : pour le grand public Evian résume son message au maximum (un slogan un brin réducteur : « live young ») et pour les clients conscientisés, Evian développe et argumente. Avec, derrière cette évidence, des choix de supports et de médias différents.
Pub : les visuels les plus simples sont souvent les meilleurs
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 26 novembre 2010
Plongée dans mes (nombreuses) notes de l’IFM. Sur scène deux jours durant, animant et intervenant, je n’ai d’autres choix que de suivre toutes les présentations à au moins 120 % ! Histoire d’assurer une certaine perspicacité dans mes résumés ou des relances 
Me voilà donc bien outillé pour vous faire partager, au fil de quelques notes, des idées ou des images qui m’ont frappé. Première image : ce visuel publicitaire d’Evian et qui illustre formidablement bien le positionnement jeunesse de la marque et creuse le sillon des « bébés Evian ». Nouvelle preuve qu’en matière de pub, la simplicité est souvent excellente conseillère !
Hacendado, l’omniprésente marque de Mercadona
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 25 novembre 2010
Les JA’s de l’IFM, c’est donc terminé (malgré les apparences publicitaires sur le site j’en conviens / c’est pour le bêtisier des blogs). Retour à la « vraie » vie, faite de vadrouilles et de magasins. Aujourd’hui, c’est Barcelone. L’occasion de se replonger chez Mercadona, le nouvel exemple européen pour nombre de commentateurs. Le plus frappant chez Mercadona ? L’omniprésence de la marque maison – Hacendado – au point d’en éclipser complètement les marques. Vraiment impressionnant. Surprenant même. Indigeste ? Pas sûr. Au vu de ses performances, les Espagnols semblent apprécier Mercadona. Qui a donc eu la vision (pour ne pas risquer l’indigestion) de ne pas faire de sa marque de distributeur alimentaire une marque… d’enseigne, faute de quoi il y aurait du Mercadona partout ! Sur les rayons hors alimentaire, Mercadona a néanmoins quelques marques différenciées par segment : Bobby pour le pet-food chien, Lucy pour le pet-food chat, Bosque Verde pour la droguerie ou encore Deliplus pour la parfumerie.
From IFM…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 24 novembre 2010
Seconde journée des 38e JA de l’IFM. Un regard forcément pas très objectif. J’ai beaucoup parlé aujourd’hui. D’abord, avec Florent Vacheret, le rédacteur-en-chef de Linéaires, pour présenter différents nouveaux concepts vus en 2010 (incluant évidemment Carrefour Planet). Puis en solo pour la version 2010 du bêtisier de la distribution. Toujours un bon moment (pour moi) de faire partager avec un brin de causticité assumée ce qui me tient le plus à coeur dans le commerce : l’exécution en point de vente. En fin de journée, table-ronde sur l’avenir de l’hyper. Autour de moi à la tribune : Guillaume Vicaire (DG des hypers Carrefour en France), Jean-Denis Deweine (directeur commercial Auchan France), Thierry Aumont (adhérent Leclerc à Bernay, membre de la Commission Commerciale) et Vincent Ringenbach (DG exécutif Cora). Un peu de mal à démarrer puis quelques échanges intéressants. Notamment lorsque se pose le problème de la rentabilité du drive. Thierry Aumont (Leclerc) assure que cette rentabilité est trouvée et que le modèle (au sens économique du terme, et pas uniquement commercial) avéré. Les trois autres patrons se sont montrés très intéressés par l’affirmation de l’adhérent Leclerc car eux sont plus mesurés sur la réelle rentabilité du concept ! Et puis, « post » table-ronde, échange avec Guillaume Vicaire sur la ligne bleue Carrefour. Et le DG hypers France de Carrefour de faire partager la manière dont il suit l’attente dans ses hypers. Sur son blackberry, en temps, réel, le nombre de clients moyens à attendre en caisses. Bluffant ! La petite histoire retiendra que sur le coup de 18h, il avait 3,19 clients par caisses en moyenne à l’hyper de Trans en Provence. Ah, le monde merveilleux de la technologie !
From IFM…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 24 novembre 2010
Première journée des 38e JA de l’IFM avec en point d’orgue l’interview de Frank Riboud et Lars Olofsson. Un exercice difficile pour deux patrons du CAC 40 dont la parole a potentiellement de grandes conséquences. L’exercice est difficile parce que l’expression est publique et nettement moins maîtrisée qu’un interview dans un journal « papier » où la relecture avant parution est souvent la règle. Ici, nous étions « dans les conditions du direct », selon l’expression consacrée. Aussi, pas de scoops ni de révélations. Mais à bien y regarder quelques informations, notamment côté Lars Olofsson. Alors allons-y pour un rapide débrief à chaud. Carrefour Planet ? Sur ce qui était l’objectif premier dixit LO, à savoir la fréquentation, c’est mission remplie. Les hypers sont donc plus attractifs. L’interprétation médiatique récente sur un « retard à l’allumage » du déploiement ? Que de… l’interprétation puisque le calendrier de déploiement n’a pas changé. Sur le Business Développement Program, ce « partenariat » européen avec une vingtaine de grands industriels ? Bilan positif puisque les ventes de ces industriels progresseraient de 6 à 8 % plus rapidement que la moyenne. Mais le plus intéressant était peut-être encore ailleurs : sur les MDD. Lars Olofsson en appelle à une plus grande différenciation des produits MDD par rapport aux marques nationales. Jusque dans les codes graphiques. Alors que je lui soumettais une photo avec Activia de Danone et le Bifidus de Carrefour (voir ici), Lars Olofsson a par exemple laissé entendre qu’avoir choisi le vert en référence à la couleur du leader n’était pas forcément la meilleure façon de cultiver la différenciation, et donc la singularité, de la marque.
Auchan et Wal-Mart, même combat !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 22 novembre 2010
Un « flash » ce week-end en feuilletant un document signé de Wal-Mart (eh oui, on se détend comme on peut !). La base-line du groupe américain est plus que proche du claim d’Auchan. A moins, bien sûr, que ça ne soit l’inverse. Dans tous les cas, les rapprocher (visuellement) revient à se convaincre que derrière ces deux groupes il n’y a qu’un seul combat ! De là à imaginer plus… Gérard Mulliez y avait répondu il y a quelques années, évoquant une offre de rachat de l’Américain de 100 milliards de francs que la famille avait poliment refusée.
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