Articles taggés Nutella

Carte postale de Vérone (1)

Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 8 août 2011

Passage à Vérone, dans le Nord de l’Italie. L’occasion de vous poster quelques cartes postales. Première surprise, le prix du Nutella. Propriété du groupe italien Ferrero, Nutella est ici (encore) plus cher qu’en France. C’est dire… 4,16 euros le pot de 750 g, soit environ 20 % de différentiel. Preuve que Ferrero est vraiment prophète en son pays. Tellement prophète que les prix sont plus qu’«encadrés ». Les deux plus proches magasins de ce Simply Market (un Auchan et un Iper, chacun jaugeant plus de 10 000 m2) sont aussi à 4,16 euros.

Italie, Nutella, prix, Vérone

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Humm, le bon parfum de commerce !

Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 4 novembre 2010

LES FAITS. A l’occasion de sa réouverture avant-hier, le Leclerc de Rennes Cleunay a édité un prospectus avec plus de 50 produits à – 50 % de remise immédiate et non conditionnelle, dont l’essentiel de l’offre est constitué d’«ultra-majeurs» de l’alimentaire.

Une véritable bombe promotionnelle : depuis mardi, le Leclerc de Rennes Cleunay a franchi une nouvelle étape dans la guerre promotionnelle que se livrent les enseignes avec un prospectus « – 50 % en remise immédiate ». Outre la puissance de la mécanique (évidemment plus impactante que la remise différée via le cagnottage sur la carte de fidélité), la force de ce prospectus de réouverture après travaux réside dans le nombre et la nature des produits proposés. 51 références à – 50 % immédiatement et, pour l’essentiel, des ultra-majeurs des PGC dans les formats de référence : Nutella en 750 g, Mousline en 500 g, Spécial K Kellogg’s en 300 g, Carte Noire en 2×250 g, Pampers en maxipack, Coca-Cola en 6×1,5 l, Skip liquide en 3 l, Uncle Ben’s en pochon de 250 g, etc. Imaginez le bon parfum de commerce (« à l’ancienne », devrais-je dire avec un arrière-goût de nostalgie) avec du café Carte Noire ou du Coca-Cola à moitié prix. Là, comme ça, immédiatement, sans artifice ni condition. Oh que c’est bon ! L’ère Galland et ses prix lissés, sans relief, est loin, très loin. Déjà il y a deux ans et demi, en mai 2008, Carrefour avait créé l’événement promotionnel avec nombre de grandes marques (Nutella, déjà…) à – 50 %. Mais la remise était différée et réservée aux clients porteurs de la carte. Chez Carrefour, ils sont nombreux les managers de rayons à se souvenir – encore émus – de la razzia en rayons. Ici, à Rennes Cleunay, c’est une nouvelle étape. Et une formidable illustration de la «bonne promo», finalement facile à définir : un «vrai bénéfice compris». Le maxipack Pampers à moitié prix, à 8,50 e ? Aucun doute, toutes les jeunes mamans auront compris !

Bien sûr, économiquement, pareille opération ne peut se renouveler trop fréquemment. Mais la promo doit-elle être tristement banale et quotidienne ou exceptionnellement extraordinaire ? Poser la question revient évidemment à y répondre…

Une véritable bombe promotionnelle : depuis mardi, le Leclerc de Rennes Cleunay a franchi une nouvelle étape dans la guerre promotionnelle que se livrent les enseignes avec un prospectus « – 50 % en remise immédiate ». Outre la puissance de la mécanique (évidemment plus impactante que la remise différée via le cagnottage sur la carte de fidélité), la force de ce prospectus de réouverture après travaux réside dans le nombre et la nature des produits proposés. 51 références à – 50 % immédiatement et, pour l’essentiel, des ultra-majeurs des PGC dans les formats de référence : Nutella en 750 g, Mousline en 500 g, Spécial K Kellogg’s en 300 g, Carte Noire en 2×250 g, Pampers en maxipack, Coca-Cola en 6×1,5 l, Skip liquide en 3 l, Uncle Ben’s en pochon de 250 g, etc. Imaginez le bon parfum de commerce (« à l’ancienne », devrais-je dire avec un arrière-goût de nostalgie) avec du café Carte Noire ou du Coca-Cola à moitié prix. Là, comme ça, immédiatement, sans artifice ni condition. Oh que c’est bon ! L’ère Galland et ses prix lissés, sans relief, est loin, très loin. Déjà il y a deux ans et demi, en mai 2008, Carrefour avait créé l’événement promotionnel avec nombre de grandes marques (Nutella, déjà…) à – 50 %. Mais la remise était différée et réservée aux clients porteurs de la carte. Chez Carrefour, ils sont nombreux les managers de rayons à se souvenir – encore émus – de la razzia en rayons. Ici, à Rennes Cleunay, c’est une nouvelle étape. Et une formidable illustration de la «bonne promo», finalement facile à définir : un «vrai bénéfice compris». Le maxipack Pampers à moitié prix, à 8,50 euros ? Aucun doute, toutes les jeunes mamans auront compris !

Pour télécharger le PDF, c’est ici

Carrefour, Carte Noire, Coca-Cola, Leclerc, Nutella, Pampers, promotion, Remise immédiate

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Cachez moi donc ces prix !

Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 3 juin 2010

Ma façon – très personnelle – de m’immerger dans les magasins est d’y réaliser des relevés de prix. Ca peut surprendre, mais je n’ai encore rien trouvé de mieux pour regarder jusque dans le détail des produits. Evidemment, relever des prix est parfois perçu comme un crime de lèse-majesté ! Pas naïf sur les droits et devoirs des magasins sur ce sujet, je suis « équipé » papier/crayon. Aucun magasin ne peut donc refuser l’entrée , même si certains tentent toujours sous de fallacieux prétextes : « pas le matin », « ah non, pas le jeudi après 18h, l’adhérent n’est pas là », « le responsable du magasin n’accepte plus », etc. Evidemment, voilà bien longtemps que ce genre d’intimidations ne fonctionnent plus sur moi mais elles révèlent toujours un même mal : une gestion très approximative du sujet « prix ». Dernier exemple en date : le Super U de Lisieux (Calvados) où un improbable « couple » hôtesse d’accueil / vigile tente de me convaincre – menaces à peine voilées – de renoncer à relever les prix. J’en comprends vite la raison… Pas de quoi être fier des étiquettes en effet ! Ni de leur cohérence. Sur l’une des premières TG : du Nutella 750 g. Un même produit, 2 prix. 4,21 et 3,69 euros. Finalement, ça en deviendrait presque légitime de… cacher ses prix !

Nutella, prix, Relevés, Super U

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Promo et image-prix

Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 11 mai 2010

Un prospectus parmi d’autres qui « tombe » dans ma boîte-aux-lettres. C’est Géant qui fait sa retape en négligeant les basiques de la promo. Ce n’est certes qu’un point de vue – en l’occurrence le mien – mais la « bonne » promo est finalement assez simple à définir : un véritable bénéfice / un bénéfice compris. Si ici, dans le cas de Nutella, rien ne vient compliquer la compréhension du bénéfice, le dit bénéfice est bien modeste : 3,26 euros le pot de 750 g, c’est pas l’affaire du siècle. C’est peut-être moins cher que le prix moyen France de Géant sur les dernières semaines, ça n’en reste pas moins au-dessus du « prix agressif France », aujourd’hui situé à 3,17 euros. En clair, voilà typiquement la promo qui n’améliorera en rien l’image-prix. Malgré quelques s’miles généreusement octroyés.

Géant Casino, Nutella, promotion

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Leclerc-Ferrero : un conflit et des questions

Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 6 mai 2010

LES FAITS. Depuis plusieurs mois, Nutella – et son format fétiche, le 750 g – est banni de chez Leclerc en raison d’un «désaccord commercial». C’est le fameux code 9 qui rend impossible toute commande.

Chez Leclerc, le « code 9 » est le bannissement suprême. Quelques fournisseurs en font de temps à autre les frais : impossible pour les centrales ou les magasins de s’approvisionner (au moins en direct…). La plupart du temps, il s’agit de fournisseurs récalcitrants à octroyer des conditions commerciales assurant une marge suffisante, en tous les cas vue de l’enseigne. Donc des fournisseurs puissants, souvent incontournables sur leur catégorie, et n’hésitant pas à jouer du rapport de force avec leurs clients qui répondent sur le même terrain. Résultat : dehors ! C’est donc le cas actuellement de Ferrero chez Leclerc, un simple tour en magasin suffit à s’en convaincre. Le pot familial de 750 g de Nutella – la référence phare – a quasiment disparu des rayons. Trois coups de fil permettent de mesurer facilement l’enjeu. Rendu magasin (intégrant donc les coûts de centrale, qui n’est pas un centre de profit chez Leclerc), le pot de 750 g est à environ 3,10 e. Dans le même temps, le prix de marché agressif est à 3,17 e. Soit 7 cts de marge brute, l’équivalent d’à peine plus de 2 %, lorsque le coût-outil dépasse 20 %. Pas la peine de faire un dessin (ni de pleurer d’ailleurs, ne sortez quand même pas les mouchoirs), Leclerc, comme ses copains, perd de l’argent sur chaque pot vendu. C’est d’ailleurs à ça que l’on reconnait les vraies grandes marques : elles font perdre de l’argent aux enseignes ! Pas un mince exploit…

Le conflit Leclerc-Ferrero n’est évidemment pas un cas isolé. Observez les rayons Intermarché, la Danette chocolat a disparu des tablettes. Même cause, même conséquence. C’est la loi du métier. Mais une «loi» qui pose de nombreuses questions…

Jusqu’où aller ? Le déréférencement est une arme naturelle et légitime dans la panoplie de l’acheteur. C’est incontestable. La seule question valable réside dans la meilleure manière de l’utiliser. En l’espèce, il est facile d’imaginer l’imbroglio : Leclerc réclame «l’améliorateur» qui… améliorera son compte d’exploitation Nutella, sans pour autant en faire une ligne profitable. Faute de l’obtenir, l’enseigne dégaine son arme ultime. Mais qui en souffre vraiment le plus ? Leclerc, bien sûr. L’enseigne pénalise ses clients et donc… se pénalise, probablement bien davantage que le gain qu’elle peut escompter d’un retour à meilleure disposition de Ferrero. Le jeu en vaut-il donc la chandelle ? Par son talent marketing, Ferrero a atteint le stade ultime de la marque : déplacer des clients, par delà la volonté des enseignes. Ce qui revient, au moins dans ce genre de situation, à faire du déréférencement durable un pistolet à eau qui satisfait certes celui qui en jouit (qui ne l’a jamais vécu ?) mais laisse la vie sauve à l’agressé.

Comment un adhérent, par principe indépendant, peut-il accepter une décision qu’il n’a pas prise ? C’est le principe d’organisation même des indépendants : chacun est dépositaire, sur un sujet, sur un marché, du pouvoir collectif. Ce qui rend l’exercice du pouvoir éminemment complexe. La décision de l’un engage les autres, quand bien même elle les pénalise… L’indépendance ne fonctionne donc que relevée d’une pincée (plus ou moins corsée) de centralisation. Ce qu’un ancien grand patron de mouvement d’indépendants avait ainsi résumé : la «démocrature», un néologisme au sens si évident…

Jusqu’où respecter une «solidarité d’enseigne» ? En clair, faut-il «savoir» se rebeller au nom d’un intérêt supérieur, en l’occurence le client ? Quelques adhérents ont aujourd’hui tranché… Pour s’en convaincre, une lecture attentive des codes-barres permet de décrypter aisément la provenance de certains produits. Dans le Nord, par exemple, des grossistes belges sont actuellement en mode actif de prospection. Les Leclerc qui cèdent à ces sirènes ne gagnent guère mieux leur vie sur les pots vendus. Mais, au moins, ils… les vendent. Ce qui suffit, à leurs yeux, à justifier ce qui est, pour d’autres, injustifiable. Olivier Dauvers

Chez Leclerc, le « code 9 » est le bannissement suprême. Quelques fournisseurs en font de temps à autre les frais : impossible pour les centrales ou les magasins de s’approvisionner (au moins en direct…). La plupart du temps, il s’agit de fournisseurs récalcitrants à octroyer des conditions commerciales assurant une marge suffisante, en tous les cas vue de l’enseigne. Donc des fournisseurs puissants, souvent incontournables sur leur catégorie, et n’hésitant pas à jouer du rapport de force avec leurs clients qui répondent sur le même terrain. Résultat : dehors ! C’est donc le cas actuellement de Ferrero chez Leclerc, un simple tour en magasin suffit à s’en convaincre. Le pot familial de 750 g de Nutella – la référence phare – a quasiment disparu des rayons. Trois coups de fil permettent de mesurer facilement l’enjeu. Rendu magasin (intégrant donc les coûts de centrale, qui n’est pas un centre de profit chez Leclerc), le pot de 750 g est à environ 3,10 e. Dans le même temps, le prix de marché agressif est à 3,17 e. Soit 7 cts de marge brute, l’équivalent d’à peine plus de 2 %, lorsque le coût-outil dépasse 20 %. Pas la peine de faire un dessin (ni de pleurer d’ailleurs, ne sortez quand même pas les mouchoirs), Leclerc, comme ses copains, perd de l’argent sur chaque pot vendu. C’est d’ailleurs à ça que l’on reconnait les vraies grandes marques : elles font perdre de l’argent aux enseignes ! Pas un mince exploit…

Jusqu’où aller ? Le déréférencement est une arme naturelle et légitime dans la panoplie de l’acheteur. C’est incontestable. La seule question valable réside dans la meilleure manière de l’utiliser. En l’espèce, il est facile d’imaginer l’imbroglio : Leclerc réclame «l’améliorateur» qui… améliorera son compte d’exploitation Nutella, sans pour autant en faire une ligne profitable. Faute de l’obtenir, l’enseigne dégaine son arme ultime. Mais qui en souffre vraiment le plus ? Leclerc, bien sûr. L’enseigne pénalise ses clients et donc… se pénalise, probablement bien davantage que le gain qu’elle peut escompter d’un retour à meilleure disposition de Ferrero. Le jeu en vaut-il donc la chandelle ? Par son talent marketing, Ferrero a atteint le stade ultime de la marque : déplacer des clients, par delà la volonté des enseignes. Ce qui revient, au moins dans ce genre de situation, à faire du déréférencement durable un pistolet à eau qui satisfait certes celui qui en jouit (qui ne l’a jamais vécu ?) mais laisse la vie sauve à l’agressé.

Comment un adhérent, par principe indépendant, peut-il accepter une décision qu’il n’a pas prise ? C’est le principe d’organisation même des indépendants : chacun est dépositaire, sur un sujet, sur un marché, du pouvoir collectif. Ce qui rend l’exercice du pouvoir éminemment complexe. La décision de l’un engage les autres, quand bien même elle les pénalise… L’indépendance ne fonctionne donc que relevée d’une pincée (plus ou moins corsée) de centralisation. Ce qu’un ancien grand patron de mouvement d’indépendants avait ainsi résumé : la «démocrature», un néologisme au sens si évident…

Jusqu’où respecter une «solidarité d’enseigne» ? En clair, faut-il «savoir» se rebeller au nom d’un intérêt supérieur, en l’occurence le client ? Quelques adhérents ont aujourd’hui tranché… Pour s’en convaincre, une lecture attentive des codes-barres permet de décrypter aisément la provenance de certains produits. Dans le Nord, par exemple, des grossistes belges sont actuellement en mode actif de prospection. Les Leclerc qui cèdent à ces sirènes ne gagnent guère mieux leur vie sur les pots vendus. Mais, au moins, ils… les vendent. Ce qui suffit, à leurs yeux, à justifier ce qui est, pour d’autres, injustifiable.

Olivier Dauvers

Pour télécharger Tribune Grande Conso, cliquez ici

Code 9, Ferrero, Leclerc, Nutella

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Janvier 2006 bis

Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 16 janvier 2006

Encore un effort…

Beau coup de Carrefour sur la fin de la semaine 2. Tout d’abord, le Nutella en pot de 750 g (un des majeurs de l’assortiment) est proposé à un prix canon : 2,93 euros, lorsque la plupart des magasins sont aujourd’hui à plus de 3,10 euros. Plus fort encore, le niveau de crédit octroyé sur la carte Carrefour, 40 %, soit une “économie différée” de près de 1,20 euro. Reste qu’avec un effort supplémentaire (ou de l’audace, c’est au choix…), l’enseigne aurait pu incroyablement marquer les esprits, en réintégrant les 40 % d’avantage différé dans le PVC. Dans ce cas, le pot de 750 g de Nutella aurait été affiché à 1,75 euro. Ce faisant, Carrefour aurait vraiment repris son historique “quart d’heure d’avance”…

Carrefour, Nutella, prix

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